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商標戰(zhàn)略

商標是推動經濟發(fā)展和企業(yè)成長的無形力量。在經濟發(fā)展進入由數量型經濟向質量型經濟轉變的新時期,商標不僅日益成為企業(yè)將技術創(chuàng)新優(yōu)勢轉化為市場競爭優(yōu)勢的主要載體,還日漸成為依附于物質商品之上的一種精神文化產品。
1.商標的國際競爭
從總的情況來看,中國的商標數量多(連續(xù)10年商標申請量居世界第一),但影響力小。2011年全球品牌500強中,美國擁有239個,法國43個,日本41個,英國39個,德國24個,瑞士和中國都是22個(10年前為5個),其中4個進入前100(10年前沒有一個進入前100),目前沒有進入前50的商標。中國商標進入500強的以“國字頭”的居多,包括中央電視臺、中國移動、中國工商銀行、國家電網、中石油、中石化、中國人壽、人民日報等,而工業(yè)制造的企業(yè)很少,與制造大國地位不符。全世界知名品牌占到全球商標總量的比例只有3%,但它占到全球商品市場的占有率達到40%,銷售額達到50%,足見品牌的價值在國際競爭中至關重要。
中國商標還存在屢遭搶注的問題,商標沒有隨著商品的海外流通而及時獲得在境外的注冊保護。中國商標500強中有46%沒有在美國注冊,76%沒有在歐盟注冊,中國有15%的知名商標在國外被搶注,最終僅少數企業(yè)奪回注冊權,而大部分商標都被搶注成功,造成的品牌損失高達3億美元之多,影響產品出口價值達到20億美元左右。
另外,中國的許多商品出口依賴定牌加工,中國出口200強的企業(yè),70%以上是加工貿易、定牌生產,沒有自己的民族品牌。再者,在合資企業(yè)中中國品牌大量流失,90%使用的是國外品牌,如中國的軟飲料市場、藥品市場、啤酒市場中30%~70%為國外品牌。
2.品牌戰(zhàn)略的重要意義
作為國際知名品牌,必須具備三個要素:商標價值要達到10億美元以上;商品的海外銷售額、利潤額分別達到20%和30%以上;商品在市場上具有較大的影響力、號召力和控制力。
國際知名品牌具有表征國家形象的意義,如英國通過勞斯萊斯等品牌彰顯了其高貴的形象,法國以它的化妝品、手袋等引領了國際社會的時尚潮流,德國的刀具、汽車品牌表現出德意志民族嚴謹的品質,日本的產品體現了日本民族注重經濟和效率的特質,美國的品牌代表的是領先科技,而中國的品牌總體上呈現出附加值較低的狀況。如中國生產的晚禮服,占到國際市場的60%到70%以上,但用中國自己的品牌和用國外的品牌,其差價是1/10到1/20,體現出商標所帶來的附加值的差異。
知名品牌的價值主要體現在它能使消費者產生聯想,包括對產品質量的聯想,技術領先、創(chuàng)新的聯想,與文化和社會價值有關的聯想等。這些聯想不同于產品的物理特征,是競爭者很難復制的,也正是這些聯想構成了品牌價值的來源。商標作為企業(yè)向市場傳遞信息的載體,正是產生這種聯想的標識,因而是構成品牌的核心內容。
商標戰(zhàn)略關系到國家品牌的影響力。在國際知名品牌的背后,是一個有競爭力的企業(yè),是一個有生命力的產業(yè),是一個有經濟實力的城市,是一個有影響力的國家。發(fā)達國家的一些跨國公司憑借著強大的品牌資產,攫取了大量廉價資源與超額利潤。強大的品牌集群已成為國家經濟發(fā)達的特征和標志。美國國民生產總值60%來自于品牌創(chuàng)造的價值,而我國僅有20%。雖然中國經濟總量一直在不斷高速增長,但具有國際競爭力的世界知名品牌相當稀缺。資源往往是跟著品牌走的,品牌做得好,不僅有助于提升國家形象,而且有助于企業(yè)充分用好國際國內兩個市場、兩種資源。
3.品牌的創(chuàng)造與保護
品牌創(chuàng)造的過程本質上是把企業(yè)的文化、理念和價值觀通過一定的符號表現出來,是對企業(yè)形象和文化的高度濃縮。只有在對企業(yè)文化有深刻的了解之后才能創(chuàng)造出合適的品牌,并且在品牌創(chuàng)造過程中需要巨大的營銷、宣傳投入。而品牌一旦創(chuàng)造出來,就需要企業(yè)精心呵護,不能任意改變和曲解。如此,品牌創(chuàng)造的過程實質上就是對企業(yè)發(fā)展方向和內涵的建設與規(guī)劃。
技術型企業(yè)應通過不斷創(chuàng)新,創(chuàng)立基于產品高新技術附加值的高科技知名品牌;服務型企業(yè)應通過服務模式的不斷創(chuàng)新,創(chuàng)立具有先進而獨特服務理念的服務品牌;生產型企業(yè)應通過不斷提高產品質量和售后服務水平,精心進行產品的外觀設計和商標設計,創(chuàng)立被市場廣為認可的知名產品品牌;外向型企業(yè)在品牌建立時要注重積極進行企業(yè)品牌的宣傳和推廣,打造在國際市場上的影響力。
知名品牌的法律保護須借助于商標、商號、商譽、地理標志等權利的保護。主要法律法規(guī)和行政規(guī)章有商標法、反不正當競爭法、馳名商標認定和保護規(guī)定、企業(yè)名稱登記管理規(guī)定、企業(yè)名稱登記管理實施辦法、地理標志產品保護規(guī)定等。其中最主要的是商標法的保護。
通過實施專利戰(zhàn)略、版權戰(zhàn)略和商標戰(zhàn)略,可進一步提升國家的科技競爭力、文化軟實力和品牌影響力,實現中國創(chuàng)新發(fā)展的目標。

標簽：常州海西荊門烏海寶雞崇左三門峽

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