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商標(biāo)的保護(hù)理論是隨著商標(biāo)功能變化而進(jìn)一步完善的。在今天全球信息化時(shí)代,人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)層次、消費(fèi)觀念已發(fā)生了深刻的變化。人們不僅滿足一定的物質(zhì)需要,而更重視滿足心理的需求。消費(fèi)者開(kāi)始追求身份、層次和地位。如果從一個(gè)人的交友能看出他的修養(yǎng)的話,一個(gè)人的購(gòu)物和消費(fèi)的品牌同樣可以看出一個(gè)人的修養(yǎng)層次、生活方式及社會(huì)地位。在這樣的社會(huì)條件下,馳名商標(biāo)的功能發(fā)生了變化,即從單一的區(qū)別商品或服務(wù)來(lái)源和標(biāo)指質(zhì)量,發(fā)展到與來(lái)源相對(duì)獨(dú)立,既承載著企業(yè)的信譽(yù),也承載著個(gè)人的聲譽(yù)。換句話說(shuō),實(shí)際上商標(biāo)在區(qū)別商品的同時(shí),商標(biāo)也在區(qū)別使用該商品的人;商標(biāo)不僅是產(chǎn)品質(zhì)量的象征,而且是個(gè)人修養(yǎng)、身份乃至生活方式的象征。
馳名商標(biāo)已不再是商標(biāo)自身。其道理極其簡(jiǎn)單,正像任何名人都是以自己的名字為標(biāo)記,沒(méi)有名字,任何人都不可能出名;但名人的主要內(nèi)涵不是名字自身,而是個(gè)人豐富的社會(huì)實(shí)踐和成就。馳名商標(biāo)代表著企業(yè)雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,強(qiáng)大的科技實(shí)力,高水平的管理,穩(wěn)定而好的質(zhì)量,令人滿意的服務(wù),超常的市場(chǎng)占有率,鮮明的企業(yè)形象,較高的文化含量,甚至是國(guó)家民族意識(shí)的集中體現(xiàn)。如日本人形象地自喻為“左臉是松下電器,右臉是豐田汽車”。顯然這一切都是在商標(biāo)權(quán)所有人的籌劃下、設(shè)計(jì)下、推動(dòng)下,通過(guò)廣告創(chuàng)意,大量的投資促銷和公關(guān)創(chuàng)造出來(lái)的。消費(fèi)者即使在不同的商品上見(jiàn)到這一符號(hào),也會(huì)產(chǎn)生條件反射,聯(lián)想到獨(dú)特的商品。這時(shí)的標(biāo)記的作用不僅僅是指示商品的出處,而且是獨(dú)特形象的象征。

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商標(biāo)功能的變化與聯(lián)想理論