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商標(biāo)淡化行為的侵害對(duì)象

從理論上講,商標(biāo)淡化是指減少、削弱馳名商標(biāo)或其他具有相當(dāng)知名度的商標(biāo)的識(shí)別性和顯著性,損害、玷污其商譽(yù)的行為。商標(biāo)淡化危害的后果是商標(biāo)所體現(xiàn)的商譽(yù),以及馳名商標(biāo)和著名商標(biāo)的顯著性和識(shí)別性。
從無形財(cái)產(chǎn)角度分析,商標(biāo)本身如果代表著某種無形的財(cái)產(chǎn)價(jià)值,就是指商標(biāo)代表著某種商譽(yù)。而商譽(yù)本身也是一種無形的價(jià)值。但商譽(yù)本身并不是虛無的東西,它必須通過一定的載體來體現(xiàn),商標(biāo)就是商譽(yù)最為重要的載體。因此,商標(biāo)與商譽(yù)的關(guān)系是形式與內(nèi)容的關(guān)系,商標(biāo)僅是代表商譽(yù)的具體形式,商標(biāo)所體現(xiàn)的價(jià)值內(nèi)容就是商譽(yù)。一旦確定了這一層次的內(nèi)在聯(lián)系,商譽(yù)的固有性質(zhì)將對(duì)商標(biāo)產(chǎn)生巨大的影響。
第一,商譽(yù)本身體現(xiàn)了商標(biāo)所代表的某種商品或服務(wù),以及這種商品或服務(wù)的提供者的一種社會(huì)評(píng)價(jià)。首先,這種評(píng)價(jià)相對(duì)來講是客觀公正的,能夠比較準(zhǔn)確地反映出某種商標(biāo)所使用的商品或服務(wù)的社會(huì)影響力。其次,商譽(yù)的形成需要一個(gè)長期的過程,它通常是在長期的經(jīng)營活動(dòng)中形成的,是社會(huì)對(duì)某個(gè)商標(biāo)所代表的某種商品或服務(wù)及其提供者的一貫品質(zhì)評(píng)價(jià)的歷史沉淀。再次,商譽(yù)一旦形成,就具有相對(duì)的穩(wěn)定性。該商譽(yù)凝結(jié)在某個(gè)商標(biāo)上,就能在一定的時(shí)間和空間吸引消費(fèi)者。第四,商譽(yù)本身是一個(gè)中性詞,它既可以包括對(duì)商標(biāo)的正面評(píng)價(jià),也可以包括對(duì)商標(biāo)的負(fù)面評(píng)價(jià)。相對(duì)商標(biāo)而言,一般講到商譽(yù),往往是指對(duì)該商標(biāo)的正面評(píng)價(jià)。
第二,商譽(yù)是一種非物質(zhì)形態(tài)的特殊財(cái)產(chǎn),由此而產(chǎn)生的權(quán)利即商譽(yù)權(quán)是一種財(cái)產(chǎn)權(quán),它對(duì)商業(yè)主體來說,具有重要意義?？梢哉f,商譽(yù)是商業(yè)主體的生命,喪失商譽(yù)的企業(yè)是不可能在市場(chǎng)上站住腳的。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,任何企業(yè)要想獲得一席之地,就必須樹立自己的信譽(yù),否則,被市場(chǎng)所淘汰的命運(yùn)遲早會(huì)發(fā)生。
第三,商譽(yù)可以有多種形式體現(xiàn),每一種方式所體現(xiàn)的商譽(yù)都能涵蓋商譽(yù)的全部價(jià)值。凡是能夠?qū)⑸唐坊蚍?wù)與其來源相聯(lián)系起來的商業(yè)標(biāo)志,如商標(biāo)、商號(hào)、企業(yè)名稱、知名商品的名稱、包裝、裝潢,都可以體現(xiàn)商譽(yù),而且它們各自所體現(xiàn)的是商譽(yù)的全部價(jià)值,而不是部分價(jià)值。因而商標(biāo)與商譽(yù)必然存在內(nèi)在的關(guān)系。
淡化行為必然會(huì)對(duì)商標(biāo)的顯著性和識(shí)別性構(gòu)成損害。將他人具有一定知名度的商標(biāo)當(dāng)作某類商品或服務(wù)的通用名稱使用,或當(dāng)作廠商名稱、域名使用,使該商標(biāo)無法區(qū)別于該類商品或服務(wù)的通用名稱、廠商名稱、域名,從而損害該商標(biāo)的顯著性。在損害商標(biāo)的顯著性的同時(shí),必然也損害商標(biāo)的識(shí)別性,因?yàn)轱@著性與識(shí)別性均作為商標(biāo)的基本屬性而存在。識(shí)別性是商標(biāo)能夠?qū)⒛撤N商品或服務(wù)及其提供者與其他商品或服務(wù)及其他提供者區(qū)別開來的特性,消費(fèi)者憑借該商品區(qū)別市場(chǎng)不同來源的相同商品或服務(wù)。馳名商標(biāo)或其他具有一定知名度的商標(biāo)具有較高的市場(chǎng)聲譽(yù),成為將消費(fèi)者與某種商品或服務(wù)聯(lián)系起來的紐帶和橋梁,一旦聯(lián)想到該商標(biāo),消費(fèi)者首先會(huì)確立該商標(biāo)所標(biāo)示的商品或服務(wù)的提供者;同時(shí),一旦提及某種商品或服務(wù),消費(fèi)者首先會(huì)聯(lián)想到他心目中的某個(gè)品牌的商品或服務(wù),以及該商品或服務(wù)的提供者;甚至,一旦提及某個(gè)商家,消費(fèi)者就會(huì)聯(lián)想到該商家提供的商品或服務(wù)以及該商品或服務(wù)的商標(biāo)。但商標(biāo)淡化行為弱化或模糊、丑化或退化、退化或通用化了商標(biāo)的識(shí)別性和區(qū)別能力,改變了消費(fèi)者的這種預(yù)期。一件商標(biāo)如果具有很強(qiáng)的識(shí)別性,就與它所標(biāo)示的商品或服務(wù)建立起了相對(duì)固定的聯(lián)系。但他人一旦將馳名商標(biāo)或其他具有一定知名度的商標(biāo)使用在不同的商品或服務(wù)上,使該商標(biāo)在識(shí)別它原來所標(biāo)示的商品或服務(wù)的同時(shí),也負(fù)擔(dān)了識(shí)別淡化行為實(shí)施者用該商標(biāo)所標(biāo)示的商品或服務(wù)的功能。這樣,商標(biāo)淡化行為實(shí)際上不正當(dāng)?shù)卣加辛怂松虡?biāo)識(shí)別能力的固定資源。這種不正當(dāng)?shù)恼加?必然會(huì)削弱該商標(biāo)與它原來所標(biāo)示的商品或服務(wù)的固定聯(lián)系,從而淡化商標(biāo)的識(shí)別性。
商標(biāo)淡化行為在削弱、沖淡他人商標(biāo)的顯著性和識(shí)別性的同時(shí),必然損害他人的商譽(yù)。如前述之,商標(biāo)是商譽(yù)的載體,涵蓋著商業(yè)主體的全部商譽(yù)。因此,作為侵犯商標(biāo)權(quán)的商標(biāo)淡化行為更為嚴(yán)重的是在消滅他人的商譽(yù)。
商譽(yù)作為一種社會(huì)評(píng)價(jià),抽象地存在于人的大腦中,它總是被某種形式如商標(biāo)在市場(chǎng)上偶然和必然地與個(gè)體接觸而表現(xiàn)出來。如前所述,商標(biāo)是商譽(yù)的表現(xiàn)形式,商譽(yù)是商標(biāo)的內(nèi)容,兩者緊密聯(lián)系,不可分割,是內(nèi)容與形式的關(guān)系,商標(biāo)和它所承載的商譽(yù)是不可分的。任何對(duì)商譽(yù)的侵害行為,可以體現(xiàn)為對(duì)商譽(yù)的表現(xiàn)形式——商標(biāo)的侵害。因此,商標(biāo)淡化削弱了商標(biāo)的顯著性和識(shí)別性的同時(shí),也必然侵害該商標(biāo)所體現(xiàn)的商譽(yù)。

標(biāo)簽：秦皇島濟(jì)寧黑河安康玉溪遼寧赤峰拉薩

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