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聯(lián)想理論豐富了傳統(tǒng)商標(biāo)法的理論內(nèi)容,特別是對(duì)馳名商標(biāo),他人未經(jīng)許可使用,即使用于沒(méi)有竟?fàn)庩P(guān)系的產(chǎn)品,對(duì)經(jīng)營(yíng)主體不構(gòu)成混淆,仍然構(gòu)成侵權(quán)。禁止這種非競(jìng)爭(zhēng)使用給馳名商標(biāo)造成的損失,是聯(lián)想理論最根本的宗旨,也是反淡化的基本要求。
傳統(tǒng)商標(biāo)法保護(hù)的直接對(duì)象是消費(fèi)者,而聯(lián)想理論保護(hù)的直接對(duì)象是商標(biāo)權(quán)人。由于保護(hù)了商標(biāo)權(quán)人,刺激了對(duì)馳名商標(biāo)所標(biāo)志的商品或服務(wù)投資意愿,也就間接保護(hù)了消費(fèi)者的利益。所以聯(lián)想理論也是保護(hù)消費(fèi)者利益必不可少的。
聯(lián)想理論的發(fā)展對(duì)于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅猛發(fā)展的今天商標(biāo)在虛擬空間的保護(hù)至關(guān)重要,尤其是在商標(biāo)與域名之間的沖突問(wèn)題上。
美國(guó)《聯(lián)邦商標(biāo)反淡化法》和1999年頒布的《制止網(wǎng)上占地消費(fèi)者保護(hù)法》要求域名搶注者只要有惡意并且淡化了原告的商標(biāo),即可判定被告將域名轉(zhuǎn)讓給原告,而無(wú)需考慮被告是否在出售商品或提供服務(wù)。即使不是搶注者,只要構(gòu)成淡化(主要是弱化和丑化),商標(biāo)所有人仍然可以對(duì)抗域名注冊(cè)人。事實(shí)上,在商標(biāo)具有絕對(duì)顯著性的時(shí)候,即使域名不與具體商標(biāo)或服務(wù)聯(lián)系,仍然有可能發(fā)生聯(lián)想和淡化。
比荷盧商標(biāo)法提出聯(lián)想作為解釋判斷近似商標(biāo)和類(lèi)似商品的依據(jù)以來(lái),以及歐盟在非類(lèi)似商品或服務(wù)上的保護(hù)的立法和實(shí)踐,說(shuō)明如何加強(qiáng)對(duì)馳名商標(biāo)的保護(hù)問(wèn)題已引起國(guó)際社會(huì)的廣泛關(guān)注。但是從現(xiàn)有的情況來(lái)看,最重要的問(wèn)題在于聯(lián)想理論尚未像混淆理論那樣成熟,成為商標(biāo)保護(hù)立法的基礎(chǔ)性概念。
事實(shí)上,混淆作為對(duì)商標(biāo)權(quán)的損害只是最嚴(yán)重最明顯的種,它直接損害的是商標(biāo)的區(qū)別作用。如果不能避免混淆,商品經(jīng)濟(jì)的基本運(yùn)轉(zhuǎn)就會(huì)受到危害,商標(biāo)所有人無(wú)法向消費(fèi)者傳達(dá)正確的信息,消費(fèi)者無(wú)從挑選稱(chēng)心如意的商品或服務(wù),整個(gè)社會(huì)的秩序也會(huì)受到影響。因此,任何時(shí)候都應(yīng)當(dāng)防止混淆的發(fā)生。
但是,是否只要能防止混淆的產(chǎn)生,商標(biāo)領(lǐng)域的侵權(quán)現(xiàn)象就都可以避免?看來(lái)并非如此。隨著社會(huì)的發(fā)展,人們消費(fèi)水平、消費(fèi)觀念發(fā)生了深刻的變化,人們的消費(fèi)終究不會(huì)僅僅停留在實(shí)物水平上,更多的人會(huì)追求具有象征意義的奢侈、富有、地位和品牌,這給商標(biāo)的保護(hù)帶來(lái)了新的課題,商標(biāo)的保護(hù)從傳統(tǒng)保護(hù)方式向新的商標(biāo)保護(hù)理論及方法的轉(zhuǎn)變已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。商標(biāo)法不僅要保護(hù)商標(biāo)能識(shí)別出處的基本功能,而且要保護(hù)商標(biāo)權(quán)人經(jīng)千辛萬(wàn)苦投入大量人力、物力、財(cái)力創(chuàng)造出來(lái)的品牌形象和價(jià)值,否則就會(huì)失去對(duì)本來(lái)準(zhǔn)備進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)投資的人的激勵(lì)。不能因?yàn)樯唐返钠放菩蜗罂床灰?jiàn)摸不著就否定它的存在和價(jià)值,更不能忽視或聽(tīng)之任之,對(duì)個(gè)別企業(yè)免費(fèi)“搭便車(chē)”的行為放任不管,否則我們將會(huì)付出巨大的代價(jià)。

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