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我國(guó)的比較廣告制度

(一)對(duì)比較廣告的認(rèn)識(shí)
我國(guó)目前尚未有專門規(guī)范比較廣告的立法,但比較廣告并不少見,在牙膏、化妝品、衛(wèi)生用品領(lǐng)域中尤為突出。例如使用了含氟的某某牌牙膏后,象征牙齒的貝殼可以承受小錘的敲擊,而沒有使用該品牌的貝殼則不堪一擊。
比較廣告的弊端在于,一些知名廠商利用品牌形成的優(yōu)勢(shì)攖取高額利潤(rùn),后來的競(jìng)爭(zhēng)者雖然明明有能力生產(chǎn)價(jià)廉物美的替代品,如果不依靠比較廣告,就會(huì)被品牌的門檻擋在市場(chǎng)外,消費(fèi)者就會(huì)繼續(xù)支付額外的費(fèi)用。尤其是比較廣告可能被濫用,它固然會(huì)提供一些信息,但比較的目的更多的是為了吸引消費(fèi)者,這尤其會(huì)為一些企業(yè)通過與名牌攀比來抬高自己,比較就會(huì)成為“搭便車”。
因此,必須綜合權(quán)衡比較廣告的利弊。歐共體也是基于同樣的考慮,在經(jīng)過多年的醞釀之后終于在原則上肯定了比較廣告的合理性,但同時(shí)也附加了一系列的限制。
(二)我國(guó)的比較廣告
我國(guó)現(xiàn)行法律對(duì)比較廣告沒有正面的系統(tǒng)的專門規(guī)定,但也并非沒有調(diào)整比較廣告的法律規(guī)范。從《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《廣告法》等現(xiàn)行法律規(guī)定來看,我國(guó)對(duì)比較廣告采取了原則允許、例外禁止的制度,即比較廣告應(yīng)當(dāng)遵循有關(guān)廣告的法律規(guī)范不得引人誤解、詆毀他人等,而符合法律規(guī)定的比較廣告顯然是為法律所允許的。例如,我國(guó)《廣告法》第12條規(guī)定:“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)?！痹摋l規(guī)定一般性地禁止了以廣告方式對(duì)他人的詆毀行為,而未作出對(duì)其他事實(shí)的限定。該法第40條第1款規(guī)定:“發(fā)布廣告違反第12條規(guī)定的,由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令負(fù)有責(zé)任的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者停止發(fā)布、公開更正,沒收廣告費(fèi)用,可以并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款。”此外,《廣告法》第14條規(guī)定,藥品、醫(yī)療器械廣告不得有“與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性比較的”內(nèi)容。國(guó)家工商行政管理局《藥品廣告管理辦法》第16條規(guī)定,藥品廣告不得含有“貶低同類產(chǎn)品或與其他藥品進(jìn)行藥效和安全性對(duì)比評(píng)價(jià)的內(nèi)容”。《醫(yī)療器械廣告管理法辦法》第12條規(guī)定,醫(yī)療器械廣告不得出現(xiàn)“有與同類產(chǎn)品功效、性能進(jìn)行比較的言論和圖畫、形象”。這些規(guī)定均表明,我國(guó)立法對(duì)比較廣告采取了原則允許、例外禁止的立法方式。
按照現(xiàn)行的廣告規(guī)范,正當(dāng)?shù)谋容^廣告應(yīng)當(dāng)遵循以下原則:首先,比較廣告所涉及的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是相同的產(chǎn)品或可類比的產(chǎn)品,即具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的產(chǎn)品,在其比較之處具有可比性。其次,對(duì)比的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)以具體事實(shí)為基礎(chǔ),且這些事實(shí)是可以證明的。再次,比較廣告不得引人誤解,不得詆毀他人的商業(yè)信譽(yù)或者商品聲譽(yù)。
(三)我國(guó)比較廣告規(guī)則的完善
比較廣告畢竟是廣告中的一種,應(yīng)當(dāng)遵守廣告法的一般規(guī)則。但是,比較廣告畢竟又是一種不同于一般廣告的特殊廣告,因而需要針對(duì)其特殊情況確定特殊的規(guī)范。比較廣告自20世紀(jì)70年代逐漸被使用以來,發(fā)展速度非常之快,已成為極為重要的傳播商業(yè)信息的手段。各國(guó)立法普遍承認(rèn)比較廣告并制定相應(yīng)的專門規(guī)范,這本身就能說明比較廣告在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中的重要性。而且,隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的提高,人們對(duì)經(jīng)濟(jì)生活透明度的預(yù)期和要求越來越高,比較廣告非常能夠迎合這種趨勢(shì)。何況,比較廣告又極易于對(duì)被比較的對(duì)象造成損害,也極易于產(chǎn)生誤導(dǎo)后果,對(duì)其加強(qiáng)規(guī)范也有利于保護(hù)社會(huì)公眾和維護(hù)經(jīng)濟(jì)秩序。我國(guó)現(xiàn)實(shí)生活中也有大量的比較廣告糾紛,特別是反不正當(dāng)訴訟中的商業(yè)詆毀行為,有大量的屬于比較廣告糾紛。為增強(qiáng)市場(chǎng)透明度,并防止比較廣告的濫用,維護(hù)正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序,有必要制定專門的系統(tǒng)的比較廣告規(guī)范。尤其要明確,比較廣告的核心規(guī)則是不得虛假、不得引人誤解以及不得詆毀其他經(jīng)營(yíng)者。不得虛假是指用以比較的事實(shí)必須是客觀真實(shí)的。不得引人誤解比不得虛假的要求更進(jìn)一步,即比較的素材或者提供的信息必須全面,不得作片面的或者引人誤解的對(duì)比。詆毀其他經(jīng)營(yíng)者往往是虛假或者引人誤解所產(chǎn)生的后果。

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