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歐盟的比較廣告制度

歐洲共同體成員國中對比較廣告的態(tài)度不盡一致。對于在比較廣告中明確提及競爭者,比利時、意大利和盧森堡予以禁止;德國和法國認(rèn)為是不正當(dāng)競爭,除非事先經(jīng)競爭對手同意;西班牙和荷蘭只是在極為有限的條件下允許。但是,也有一些國家采取比較寬松的態(tài)度。例如,英國1994年商標(biāo)法規(guī)定,只要不貶低或者正當(dāng)利用他人的商標(biāo),允許使用比較廣告。為了協(xié)調(diào)各成員國的立場,避免同一廣告在不同國家受到不同對待,從而影響商品或服務(wù)的自由流通或提供,在經(jīng)過多年的討論和反復(fù)修改之后,歐共體終于于1997年10月6日通過了放開比較廣告的指令。
該指令是為避免誤導(dǎo)性廣告而出臺的。該指令對比較廣告的界定是:凡是直接或間接提到竟?fàn)帉κ只蚋偁帉κ痔峁┑纳唐坊蚍?wù)的廣告都是比較廣告。允許使用比較廣告最有力的理由是消費者有知情權(quán)。尤其在各國產(chǎn)品實現(xiàn)自由流通之后,市場競爭全面升級,面對在型號、口味、成分等方面競爭的各種產(chǎn)品劇增,由于缺少足夠的信息,消費者無從比較取舍。為了使消費者最大限度地享受到統(tǒng)一大市場帶來的好處,就應(yīng)該給消費者提供盡可能多的信息,包括競爭對手所作的客觀比較?；谶@個出發(fā)點,指令從八個方面對比較廣告進(jìn)行了規(guī)范:
第一,必須確保比較廣告不能是誤導(dǎo)性廣告。所謂誤導(dǎo)性廣告,是指以任何方式欺騙或可能欺騙消費者,并且由于其欺騙性可能損害競爭對手或影響消費者行為的廣告。這實際是對任何廣告的一個最基本的要求。
第二,為了避免漫無邊際的比較,比較的商品或服務(wù)必須針對同樣的需要或具有同樣的用途。指令不允許將不相干的商品或服務(wù)作任意比較。
第三,必須就商品或服務(wù)的主要的、有關(guān)的、可核實的以及有代表性的特征包括價格進(jìn)行比較。指令如此規(guī)定比較的內(nèi)容,主要還是希望將比較廣告納入客觀可靠的軌道中來。但指令的用詞仍然太過于籠統(tǒng),在實際操作中落實指令提出的要求并非易事。試想,由于各國的風(fēng)俗習(xí)慣相去甚遠(yuǎn),意大利人或希臘人心目中的“有關(guān)或有代表性”的特點,對于德國人或北歐人完全可能毫不相關(guān)。
第四,比較廣告不得在市場上產(chǎn)生廣告商同競爭對手之間的混淆,也不得產(chǎn)生兩個公司的商標(biāo)、商號或其他區(qū)別性符號及商品或服務(wù)之間的混淆。比較廣告中對競爭對手的標(biāo)記的使用,只能限于指明競爭對手所必須的程度,而不能導(dǎo)致消費者的混淆和誤認(rèn)。
第五,比較廣告不得詆毀或貶低競爭對手的商標(biāo)、商號或其他區(qū)別性符號及商品或服務(wù),否則將被視為不正當(dāng)競爭行為。
第六,比較廣告涉及到帶有原產(chǎn)地名稱的商品,兩種商品必須帶有同樣的原產(chǎn)地名稱。因為原產(chǎn)地不同的商品之間不具有可比性,硬拉到一起比較只會在消費者中制造混淆。
第七,比較廣告不得從競爭對手的商標(biāo)、商號或其他區(qū)別性標(biāo)志中謀取不正當(dāng)?shù)睦?。這一規(guī)定主要是為了確保商標(biāo)所有人不致遭到不正當(dāng)競爭的侵襲。這種情況尤其可能發(fā)生在聯(lián)想的比較廣告上。
第八,比較廣告不得直接使用對應(yīng)模仿的方式,即廣告中不得使用諸如“夏奈爾類香水”這樣的語言,否則無異于允許公開的仿冒侵權(quán)。

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