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競價排名案件競價排名服務(wù)提供者的法律地位

(1)法律地位定性對責(zé)任承擔的影響
雖然廣告經(jīng)營者與網(wǎng)絡(luò)搜索引擎服務(wù)提供者都是對侵權(quán)行為“明知或者應(yīng)知”的情況下依法承擔連帶責(zé)任,但是法律地位的不同,直接導(dǎo)致了對其負有的注意義務(wù)的不同認定,接著影響所應(yīng)承擔的法律責(zé)任的不同。如果定位是“廣告經(jīng)營者”,那么根據(jù)《廣告法》第二十七條的規(guī)定,“廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗有關(guān)證明文件,核實廣告內(nèi)容。對內(nèi)容不實或者證明文件不全的廣告,廣告經(jīng)營者不得提供設(shè)計、制作、代理服務(wù),廣告發(fā)布者不得發(fā)布”。也就是說,如果作為“廣告經(jīng)營者”,就有義務(wù)審查相關(guān)證明文件和廣告內(nèi)容,如果未盡到審查義務(wù),容易被認為“明知或應(yīng)知”侵權(quán)行為的存在。而如果定位是“網(wǎng)絡(luò)搜索引擎服務(wù)提供者”,其對網(wǎng)絡(luò)信息的合法性沒有審查義務(wù),對被搜索到的侵權(quán)內(nèi)容無法“明知或應(yīng)知”。因此,相比較而言,同一服務(wù)行為,如果定位是“廣告經(jīng)營者”,較之于“網(wǎng)絡(luò)搜索引擎服務(wù)提供者”,承擔的注意義務(wù)更大,其承擔法律責(zé)任的可能性當然也就更大。
(2)競價排名服務(wù)提供者的法律地位
競價排名服務(wù)提供者法律地位的不同定性,其實是對其應(yīng)履行的義務(wù)提出了不同要求。而對某一主體義務(wù)的設(shè)定必定是出于法律利益的綜合平衡,即要考慮對他人權(quán)益的保護,也要考慮其義務(wù)履行可能性,不能阻礙其合理發(fā)展。筆者認為,應(yīng)將競價排名服務(wù)提供者定位為“網(wǎng)絡(luò)搜索引擎服務(wù)提供者”。
一方面,競價排名服務(wù)提供者履行“廣告經(jīng)營者”的審查義務(wù)不可能竟價排名服務(wù)本身只是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶提供的關(guān)鍵詞提供一種技術(shù)性的搜索鏈接服務(wù),無論是“推廣鏈接”下面的“推廣內(nèi)容”,還是點擊后會出現(xiàn)的推廣客戶的網(wǎng)站,所有信息都是由推廣客戶自主撰寫或編輯,關(guān)鍵詞也是由推廣客戶自由提供和變更管理。也就是說,“推廣內(nèi)容”及“第三方網(wǎng)站”上的信息隨時有可能更新,競價服務(wù)提供者對信息內(nèi)容有的沒有編輯和控制能力,如第三方網(wǎng)站上的內(nèi)容;有的不可能隨時監(jiān)控查看有無違法行為,如搜索頁面上的推廣內(nèi)容,即便按照廣告經(jīng)營者的要求進行了審查義務(wù),也可能在審查完后,競價服務(wù)的客戶又改變了信息,時時刻刻要求履行審查義務(wù)顯然是不現(xiàn)實的。另外,即便競價排名服務(wù)技術(shù)的目的是為了幫助推廣,但是不是所有為了推廣服務(wù)提供支持的行為都認定為是廣告行為。如實體世界中,一定的場地提供給各家廠家擺展會,按不同價格區(qū)分不同的展位收取不同費用,廠家參加展會是為了促銷,具有推廣目的,而提供場地者,不能以此就認定其是廣告經(jīng)營者。
另一方面,商標權(quán)權(quán)利人有義務(wù)和能力保護自己的合法權(quán)益。商標權(quán)權(quán)利人應(yīng)關(guān)注其權(quán)利受侵害情形,并及時通知競價排名服務(wù)提供者要求采取一定的措施維護其合法權(quán)益,以便保護自己的合法權(quán)益。另外,商標侵權(quán)的認定非常困難,就是否侵權(quán)的事實認定,商標權(quán)利人最有能力對此作出認定。如果是推廣鏈接后的第三方網(wǎng)站信息內(nèi)容侵犯其商標權(quán),則可以向權(quán)利人發(fā)出侵權(quán)通知,要求及時作出斷開鏈接等必要措施,以阻止侵權(quán)行為的擴大。如果是“推廣鏈接”下面的信息有商標侵權(quán)行為時,則可要求竟價排名服務(wù)提供者及時采取刪除、降低信用等級甚至停止服務(wù)等措施。同時,商標權(quán)權(quán)利人還可以通過主張不正當競爭或商標權(quán)侵權(quán)等為由向直接侵權(quán)者請求賠償,侵權(quán)商標權(quán)權(quán)利的直接侵權(quán)人多為同業(yè)經(jīng)營者,一般也具有賠償能力,其財產(chǎn)權(quán)益可以得到較好的保護。
另外,將競價排名服務(wù)提供者定位為“網(wǎng)絡(luò)搜索引擎服務(wù)提供者”并不表示其就不需要對任何商標侵權(quán)行為都可以不聞不問,應(yīng)盡到合理的注意義務(wù)。而且對于不同的信息有不同的“合理”注意義務(wù)標準,第三方網(wǎng)站上的信息隨時更新并且完全無法編輯和控制,而“推廣內(nèi)容”的信息,雖然由推廣客戶自由提供,在自己搜索頁面上,應(yīng)該屬于在自己服務(wù)器上的內(nèi)容,有一定的控制和編輯能力,較之于前者,注意義務(wù)更高?？傊?筆者認為,將競價服務(wù)提供者的法律地位界定為“網(wǎng)絡(luò)搜索引擎服務(wù)提供者”,賦予其合理的注意義務(wù),能較好地平衡各方面的權(quán)益。

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