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商標(biāo)管理面臨的困境

商標(biāo)管理雖然越來越受到各界重視，但近年來市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展和變化使得商標(biāo)管理的難度越來越大，企業(yè)在商標(biāo)管理方面面臨著非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，深陷各種困境。美國權(quán)威學(xué)者對(duì)商標(biāo)管理面臨的各種困難及其原因進(jìn)行了非常全面的概括和研究，但對(duì)于如何解決這些難題卻束手無策，至今沒有提出一個(gè)令人信服并且行之有效的解決辦法，這也使得人們更加認(rèn)識(shí)到商標(biāo)管理的難度之大，由此加速商標(biāo)管理的研究也就變得愈加迫切和重要。目前美國學(xué)者對(duì)商標(biāo)管理面臨的困境研究情況大致可以歸納有以下觀點(diǎn)：
一、卡爾金斯的調(diào)查結(jié)果
2003年，美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院的營銷學(xué)者蒂姆?卡爾金斯做了一個(gè)調(diào)查。他訪問了360個(gè)各個(gè)行業(yè)的商標(biāo)管理者，每個(gè)被訪者都至少有5年以上的商標(biāo)管理經(jīng)驗(yàn)。訪談的結(jié)果是，商標(biāo)開發(fā)所面臨的核心挑戰(zhàn)主要有三個(gè)：短期業(yè)績目標(biāo)、內(nèi)外一致性和傳播混亂。
1.短期業(yè)績目標(biāo)的挑戰(zhàn)
或者說是處理短期財(cái)務(wù)問題，是商標(biāo)管理者們所面臨的最大挑戰(zhàn)。一方面，管理者需要考慮企業(yè)的短期財(cái)務(wù)業(yè)績；另一方面，培育商標(biāo)是一項(xiàng)長期的工作，而且商標(biāo)的價(jià)值顯示出來并且發(fā)揮作用也要在未來很長一段時(shí)間之后。這就使得管理者必須在培育商標(biāo)和追求短期業(yè)績兩者之間做出選擇。遺憾的是，現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)理人制度以及激烈的市場(chǎng)競爭壓力往往迫使管理者放棄培育商標(biāo)，選擇后者，即追求短期經(jīng)營業(yè)績。因此，企業(yè)開始了惡性循環(huán)：為了追求經(jīng)營業(yè)績，企業(yè)不惜采用一切有損商標(biāo)形象的營銷手段，比如降價(jià)促銷；而商標(biāo)形象差，產(chǎn)品價(jià)格低，導(dǎo)致企業(yè)的市場(chǎng)競爭處于更加不利的地位，于是更進(jìn)一步加大各種傷害商標(biāo)的營銷手段。惡性循環(huán)導(dǎo)致企業(yè)的商標(biāo)建設(shè)陷人困境。
2.內(nèi)外一致性的挑戰(zhàn)
商標(biāo)管理中的一致性問題是指商標(biāo)開發(fā)是否得到了公司上下一致的理解和支持；隨著時(shí)間的推移，商標(biāo)的承諾是否始終如一獲得一致的履行；商標(biāo)的營銷組合是否能始終保持步調(diào)一致。要保證所有這些要素持之以恒、長期不變實(shí)屬不易，其中只要一個(gè)小小的商標(biāo)接觸點(diǎn)出現(xiàn)問題，都足以使企業(yè)長期累積起來的商標(biāo)形象毀于一旦。比如，中國某個(gè)航空公司的行李裝卸員在飛機(jī)裝載行李時(shí)野蠻拋擲乘客的行李箱被網(wǎng)友拍到，視頻上傳到網(wǎng)上，引起公眾憤怒，該公司優(yōu)質(zhì)服務(wù)的企業(yè)形象蕩然無存。
3.傳播混亂的挑戰(zhàn)
媒體的發(fā)達(dá)使得消費(fèi)者每天都處在信息爆棚的狀態(tài)?，F(xiàn)在媒體形式不僅多元化，而且媒體的數(shù)量驚人，消費(fèi)者接受信息的渠道非常之多。媒體的受眾呈現(xiàn)碎片化的現(xiàn)象，這就給商標(biāo)管理者帶來一個(gè)很大的難題就是媒體的選擇，管理者很難找到一個(gè)影響力特別大的媒體來傳播自己的商標(biāo)信息。各個(gè)媒體對(duì)信息的傳播經(jīng)常出現(xiàn)觀點(diǎn)的多元甚至對(duì)立，這就加重了觀眾認(rèn)知的混亂，企業(yè)塑造統(tǒng)一的商標(biāo)形象、傳播一致的商標(biāo)理念變得愈加困難。
二、凱文?凱勒對(duì)學(xué)者觀點(diǎn)的歸納
比起卡爾金斯來，美國另外幾個(gè)營銷學(xué)者對(duì)商標(biāo)管理面臨的困境問題的研究和歸納更加全面，1994年，肖克、斯瑞瓦斯塔瓦和魯科特發(fā)表文章認(rèn)為，商標(biāo)管理一共面臨16個(gè)挑戰(zhàn)，包括精明的消費(fèi)者、更加復(fù)雜的商標(biāo)家族和組合、成熟的市場(chǎng)、更加復(fù)雜和激烈的競爭、差異化的困難、商標(biāo)忠誠度降低、自有商標(biāo)的增加、貿(mào)易權(quán)力的增長、分離的媒介、傳統(tǒng)媒介有效性的消失、新出現(xiàn)的傳播選擇、促銷開支的增加、廣告預(yù)算的縮減、產(chǎn)品導(dǎo)入和支持成本的增加、短期業(yè)績導(dǎo)向、工作輪換的增加。D凱文?凱勒在其商標(biāo)權(quán)威著作《戰(zhàn)略商標(biāo)管理》一書中將他們的觀點(diǎn)進(jìn)一步歸納為以下六個(gè)方面：
(一)精明的消費(fèi)者
如今的消費(fèi)者與以前相比有了很大的改變，例如對(duì)大眾媒體廣告信任度降低、對(duì)商標(biāo)的忠誠度降低、產(chǎn)品知識(shí)更豐富等。導(dǎo)致這些變化的原因是商品極度豐富、媒體高度發(fā)達(dá)、產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)論壇盛行、消費(fèi)者消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)不斷增加、企業(yè)營銷水平不斷提高等等。這種營銷環(huán)境以及消費(fèi)者的變化，使得原來行之有效的營銷方法現(xiàn)在未必仍然可行。以前靠廣告轟炸也許就能夠打動(dòng)消費(fèi)者，現(xiàn)在即使產(chǎn)品知名度很高，消費(fèi)者依然嗤之以鼻，這樣的“知名”產(chǎn)品市場(chǎng)上不計(jì)其數(shù)，但消費(fèi)者就是不為所動(dòng)。正如薩奇廣告公司的凱文?羅伯特指出的，僅僅讓消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)注意是不夠的，還必須讓消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)信任、并且上升為喜愛。消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)的營銷手段已經(jīng)產(chǎn)生免疫力，必須另辟蹊徑。
(二)商標(biāo)延伸和組合
無論從降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)還是增加利潤的角度來看，企業(yè)拓寬和延長產(chǎn)品線都有其必要性。不僅如此，隨著生產(chǎn)工藝技術(shù)的進(jìn)步，產(chǎn)品線拓寬和延伸的速度還在不斷增加，隨之帶來的就是如何處理產(chǎn)品和商標(biāo)的關(guān)系問題。是采用新商標(biāo)還是沿用老商標(biāo)?新老商標(biāo)之間的關(guān)系如何處理?每個(gè)商標(biāo)在商標(biāo)家族的圖譜中各自承擔(dān)什么角色等等，管理者都必須做統(tǒng)一的規(guī)劃和部署。
(三)媒體集中度越來越低
由于新媒體的發(fā)展以及媒體技術(shù)的大幅度進(jìn)步，使得現(xiàn)在社會(huì)上的媒體眼花繚亂，令人目不暇接，消費(fèi)者每天可以接觸到數(shù)不清的媒體。媒體行業(yè)內(nèi)部的競爭使得各類媒體的制作水平越來越高，內(nèi)容越來越精彩，消費(fèi)者的注意力被眾多的媒體所吸引，媒體的集中度大大下降。受眾的分散使得企業(yè)要想選擇一家理想的、傳播效果好的媒體難度極大，企業(yè)商標(biāo)建設(shè)與傳播的成本無疑也大大增加。
(四)競爭的加劇
隨著當(dāng)代科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)全球化的形成，現(xiàn)在企業(yè)之間的競爭包括商標(biāo)競爭，越來越激烈。一些曾經(jīng)有效的或者獨(dú)創(chuàng)的營銷手段很容易短時(shí)間內(nèi)就伴隨著互聯(lián)網(wǎng)迅速被全球同行企業(yè)所效仿，商標(biāo)建設(shè)的各種手段因此越來越雷同，極大地加大了商標(biāo)創(chuàng)建的難度。企業(yè)很難做到花很長時(shí)間采用自己獨(dú)到的營銷手法耐心打造一個(gè)基業(yè)長青的強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)，于是被迫投人短期的市場(chǎng)銷量大戰(zhàn)中，廣告轟炸、低價(jià)促銷、大肆甩賣，不要說塑造商標(biāo)了，原有的產(chǎn)品形象都蕩然無存!更嚴(yán)重的是，除了生產(chǎn)商同行之間進(jìn)行商標(biāo)的競爭，大量的零售商也采用自有商標(biāo)的方式加人到市場(chǎng)競爭的行列中來，使得現(xiàn)在企業(yè)商標(biāo)競爭的廣度和烈度都達(dá)到前所未有的程度。
(五)成本增加
如今商標(biāo)競爭不僅在于難度加大，而且經(jīng)營成本也居高不下。由于人才、原料、設(shè)備、媒體等各項(xiàng)成本增加，使得企業(yè)研發(fā)和推廣一個(gè)新產(chǎn)品的成本本身就非常高昂，在這種情況下想要再給新產(chǎn)品打造一個(gè)新商標(biāo)，對(duì)于企業(yè)來講成本壓力真是難以承受之重，這種情況也抑制了企業(yè)創(chuàng)建商標(biāo)的激情和動(dòng)力。
(六)強(qiáng)大的利潤壓力
企業(yè)經(jīng)理人通常面臨一個(gè)兩難的選擇：一方面要實(shí)現(xiàn)商標(biāo)的短期利潤目標(biāo)，以證實(shí)自己的管理能力；另一方面又要維護(hù)商標(biāo)的長期形象，持續(xù)投人建設(shè)經(jīng)費(fèi)。為了保證自己的飯碗不被董事會(huì)“炒魷魚”，絕大多數(shù)企業(yè)經(jīng)理人會(huì)被迫放棄長期目標(biāo)，轉(zhuǎn)而追求短期績效，不惜采用促銷、降價(jià)等飲鳩止渴的方式來獲得銷量的上升，最終的結(jié)果自然導(dǎo)致商標(biāo)建設(shè)中途夭折，即使勉強(qiáng)創(chuàng)建起來也都是短命的、缺乏深厚內(nèi)涵的商標(biāo)，更談不上建立商標(biāo)文化了。
三、戴維?阿克的概括
美國著名的商標(biāo)研究專家戴維?阿克在他著名的“商標(biāo)三部曲”系列作品《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)》一書中也對(duì)商標(biāo)創(chuàng)建面臨的困境進(jìn)行了歸納總結(jié)，他把造成企業(yè)創(chuàng)建商標(biāo)困境的因素概括為八個(gè)方面①：①價(jià)格競爭的壓力；②競爭者的擴(kuò)張；③市場(chǎng)和媒體的分割；④復(fù)雜的商標(biāo)戰(zhàn)略和關(guān)系；⑤對(duì)改變戰(zhàn)略的偏好；⑥對(duì)創(chuàng)新的偏見；①對(duì)其他領(lǐng)域投資的壓力；⑧短期壓力。

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