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商標(biāo)功能的變化、商標(biāo)的發(fā)展經(jīng)歷了一段漫長(zhǎng)的歷程。從打在牲口上作為所有權(quán)象征的烙印，到陶匠在陶器上留下的作為來(lái)源標(biāo)記的記號(hào)，商標(biāo)隨著商業(yè)與貿(mào)易的繁榮起著越來(lái)越重要的作用。比如說(shuō)“白兔兒”標(biāo)記，它被認(rèn)為是中國(guó)的第一個(gè)商用商標(biāo)。作為質(zhì)量與信譽(yù)的標(biāo)記，商標(biāo)使消費(fèi)者得以在知情的前提下選擇產(chǎn)品，做出快速?zèng)Q定，因而它也是消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的一種形式。如今，在工業(yè)化推動(dòng)下，伴隨著消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)的興起，通信和廣告業(yè)的發(fā)展，商標(biāo)、品牌的保護(hù)行業(yè)已成為數(shù)百億美元的全球產(chǎn)業(yè)。由于商標(biāo)的品牌無(wú)論在世界上還是在各公司的損益表上都扮演著愈加重要的角色，針對(duì)商標(biāo)所有人的服務(wù)也繁榮起來(lái)。
任何一個(gè)商標(biāo)生命周期都必然具有以下三個(gè)階段：第一階段，商標(biāo)的誕生和申請(qǐng)注冊(cè)；第二階段，商標(biāo)權(quán)利的實(shí)施；第三階段，商標(biāo)價(jià)值的最大化。①商標(biāo)的誕生和申請(qǐng)注冊(cè)。假設(shè)一個(gè)公司開發(fā)了一種新產(chǎn)品需要一個(gè)名字將其與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)分開，該公司就可以申請(qǐng)一家命名機(jī)構(gòu)，根據(jù)公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，結(jié)合語(yǔ)言和文化上的考慮來(lái)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品的名字。一旦選定了某個(gè)名字，許多公司會(huì)聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)一個(gè)獨(dú)特的包裝，通常包括標(biāo)識(shí)和產(chǎn)品外包裝，這些都可以作為商標(biāo)保護(hù)。②商標(biāo)權(quán)利的實(shí)施。一旦商標(biāo)處于使用中并且獲得注冊(cè)，商標(biāo)所有人的權(quán)利必須得到實(shí)施。事實(shí)上，在有些國(guó)家，比如美國(guó)，法院對(duì)商標(biāo)所有人有強(qiáng)制規(guī)定，即他們有維護(hù)并實(shí)施自己商標(biāo)權(quán)利的義務(wù)。③讓商標(biāo)價(jià)值最大化。作為一種無(wú)形資產(chǎn)，一項(xiàng)有價(jià)值的商標(biāo)或品牌將在公司的財(cái)務(wù)報(bào)表上增加公司的資產(chǎn)價(jià)值，它不僅能促進(jìn)其公司價(jià)值，也能提高其借貸能力。同時(shí)，一項(xiàng)有價(jià)值的商標(biāo)或品牌也會(huì)增加公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗菑?qiáng)有力的營(yíng)銷工具，是公司針對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)收取額外費(fèi)用的依據(jù)，也是利用品牌許可、特許或品牌延伸等有償手段提高公司收入的有力杠桿。

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