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主要屬于技巧型的命名

1．雅字命名法
前面說過，由于儒家重文抑商的傳統(tǒng)，讀書人恥言財利。受他們的影響，一些經(jīng)商者在命名中也以表現(xiàn)書香為榮，追逐銅臭為恥，從而使有些商業(yè)性場所的命名聽起來就像文人的書齋一樣，叫“齋”、“閣”、“軒”、“居”、“村”、“樓”、“園”的不少。這恐怕是中國特有的商業(yè)性命名。這些名稱用在與讀書人有關(guān)的行業(yè)里還比較自然，如著名的北京琉璃廠文化一條街上的一些圖書、字畫、文物、古玩等商店就基本上都使用這一類字眼，如：來熏閣、松云閣、清秘閣、一得閣，邃雅齋、松竹齋、寶晉齋、青云齋、觀復齋、寶古齋、博古齋、韻古齋，竇文堂、榮祿堂、慶云堂，戴月軒，槐蔭山房等等。但商家們把這些字推廣到了別的如飲食行業(yè)，就平白使中國的商店多了些書香氣，也未必不是好事。如上海有翠文齋、馬詠齋、鴻云齋、如意齋、采芝齋、沉香齋、五芳齋、五味齋、天香齋、美味齋、老半齋、尊古齋，采芝村、315422" target="_blank">稻香村、光明村、又一村，朵云軒、鐵筆軒，天鵝閣、秋霞閣、蘿春閣，遠香居、敘賢居、利男居，松月樓、松鶴樓、榮華樓、景華樓、得意樓、杏花樓、燕云樓，聚興園、梅園、梁園、錫園、富春園及綠波廊等；北京的老字號則有同仁堂、達仁堂、宏達堂、頤齡堂、鶴年堂、福壽堂、老二酉堂，云香閣、浣云閣，天聚齋、集升齋、長福齋、興隆齋、步月齋、月盛齋、瑞芳齋、金蘭齋、聚慶齋、正明齋，會賢館、福全館，泰豐樓、致美樓、萃華樓、會芳樓，六必居、會仙居、天興居，稻香村、桂香村等。
雅字再進一步，便是用典，這是中國舊文人脫不掉的習慣。用典有用詩書，也有用成語。如杭州樓外樓菜館便得名于宋代林升的詩：“山外青山樓外樓，西湖歌舞幾時休?暖風熏得游人醉，直把杭州作汴州。”北京的榮寶齋原名松竹齋，清光緒二十年改為榮寶齋，取“以文會友，榮名為寶”之意。創(chuàng)于明末的北京老二酉堂書店用典更深僻一些，據(jù)傳說：秦始皇焚書坑儒時，有不少人不愿藏書被焚毀，隱匿在家中又怕引來殺身之禍，就把存書轉(zhuǎn)運藏匿在大西山、小酉山中。秦亡后，他們才從二酉山中把書運回，致使古籍得以幸存留傳。后人因稱藏書多為“二酉”。老二酉堂即本此命名，并在其出版物商標的圖案中印有兩行小字：“書藏二酉，學富五車?！?br>從其古老及經(jīng)常使用的角度來看，雅字命名法幾乎可視為傳統(tǒng)的第四大命名法。我們看《水滸傳》里的酒樓，要就是沒有名字(“獅子樓”、“快活林”、“鴛鴦樓”都不是店名，“獅子樓”是“獅子橋下酒樓”，“快活林”是“一座市井的地名”，“鴛鴦樓”是張都監(jiān)家的樓閣)，要就是“潘家酒樓”、“樊樓”等以姓氏相稱，真正有字號的酒樓只有“琵琶亭”和“潯陽樓”。而前者得名于白居易的名詩((琵琶行》，后者卻是蘇東坡的題字，想來原先也是和岳陽樓一樣的名樓，后來才成為酒樓。
2．俗語命名法
與雅語相反的做法是采用俗語命名，即用民間口語作為店招。事實上，用雅語的曲高和寡，往往只能博得知識分子和上層貴族的鑒賞(當然通過他們的品評也易于名揚四海)，但做買賣的所面對的是一個大得多的消費群體，相對來說，用俚俗語做店招容易贏得更廣大的下層群眾的親近感，其名稱不脛而走，有時比雅名還要響亮。著名的王麻子、狗不理等都是俗語。用口語的，例如上海利男居餅家在設(shè)立分店時，受一位廣東老太太說的一句話的啟發(fā)，取名“一定好”，結(jié)果生意果然好，在虹口一帶，名氣比總店還要響亮。又如“好吃來”瓜子大王、“鮮得來”排骨年糕、“天曉得”藥梨膏糖商店，都用滬語作招牌，上海人聽來分外親切。
3．回文命名法
這種命名法在商店字號中比較少見，但著名的北京全聚德烤鴨店卻采用了這一方法。該店創(chuàng)辦于1864年(清同治三年)。創(chuàng)辦人楊壽山，字全仁。從一個山西人那里盤過了一家雜貨鋪，改成掛爐鋪。雜貨鋪原名“德聚全”，取“以德聚全，以德取財”之意。楊壽山把它顛倒過來，改為“全聚德”。“全”字暗含他本人的“字”(全仁)，新名取“以全聚德，財源茂盛”之意。
4．諧音命名法
諧音也有許多方法。有的是先想好諧音再命名，如上海的郁良心藥店，店主名郁屏翰，從字面上看，是用的姓氏加述志語法，但在語音上卻與“有良心”相諧，以示其經(jīng)商不賺昧心錢的誠意；有的是先有某種名稱再諧音，昆山的一家無名小面館，由陳秀英經(jīng)營后，制作出一種紅油面，深受顧客歡迎而引起了同行的嫉妒，便誣之為“懊糟(邋遢之意)面”，但顧客不為所動，仍交口稱贊：還是“懊糟館”里的“懊糟面”好吃。結(jié)果“懊糟館”的名氣越來越響，后來因“懊糟”名字不雅訓，便取紅油面好吃，“奧”妙全在“灶”臺之意，諧其音改稱“奧灶館”；還有的則是利用外語單詞，用音義雙譯的方法譯成漢語，這方法在今天很流行，但是很早就已有了，如設(shè)在吳淞的福致飯店，其音取自英語Forth一詞，有向前發(fā)達之意，而中文“福致”也有類似的意義。
5．含蓄命名法
有的商店的命名意圖頗費猜疑，例如郭沫若手書店名的京華老字號六必居就是如此。相傳該店創(chuàng)自明中葉，迄今已四百多年，店內(nèi)金字大匾為嚴嵩手書。其名來源有三說：a．六必居為六人合開，他們請嚴嵩題匾，嚴嵩提筆寫了“六心居”，后想不妥，六心豈能合作?于是在“心”字上添了一筆，成“六必居”。b．六必居原為酒店，其釀制的酒遐邇聞名。據(jù)說其秘訣是在釀制過程中做到六個“必”：“黍稻必齊，麴蘗必實，湛之必潔，陶瓷必良，火候必得，水泉必香?！币虼巳朔Q六必居。c．前二說為文人好事之談，實際六必居為山西臨汾西杜村趙存仁、趙存義、趙存禮兄弟三人所開，專賣柴米油鹽?！伴_門七件事，柴米油鹽醬醋茶”，樣樣都是人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚摹Ｋ麄兂瞬柰?，六樣都賣，因而起名叫六必居。
如果最后一說是真實的話，那么“六必居”實在是個很含蓄的名稱，體現(xiàn)了命名者的高度技巧。

標簽：佳木斯林芝公主嶺山東阜陽中山寶雞

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