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商標(biāo)起名的基本原則

商標(biāo)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中既然有如此重要的作用，因此每一家廠商在創(chuàng)業(yè)伊始，或新產(chǎn)品開發(fā)的同時(shí)，都十分重視商標(biāo)的設(shè)計(jì)和制作，是十分自然的。
商標(biāo)的設(shè)計(jì)包括一個(gè)與眾不同的、響亮動(dòng)聽的牌名和優(yōu)美、鮮明的圖形。從設(shè)計(jì)程序來(lái)看，是先有牌名后有設(shè)計(jì)圖案，因此命名是第一位的。命名的好壞，不但影響到整個(gè)設(shè)計(jì)制作過(guò)程和藝術(shù)效果，還會(huì)直接影響到今后商品在市場(chǎng)上的流通。
站在不同的立場(chǎng)上，生產(chǎn)者、消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)對(duì)商標(biāo)的命名各有不同的要求。一個(gè)好的商標(biāo)命名者耍全面地考慮到各方面的要求，才能創(chuàng)造出受歡迎的商標(biāo)。
(一)生產(chǎn)者的要求
商品的生產(chǎn)者對(duì)商品的命名有這樣一些基本要求：
1．有利于自身形象的塑造
一個(gè)成功的企業(yè)家，他或他的企業(yè)的形象，是與商品緊密地聯(lián)系在一起的，而企業(yè)或企業(yè)家自身的形象，往往是商品信譽(yù)的保證。從商標(biāo)產(chǎn)生到現(xiàn)在，商標(biāo)命名的最原始，但至今仍未消亡的方式是以生產(chǎn)者的名字或企業(yè)名稱命名，原因即在于此。
2．有利于商品的宣傳
制作商標(biāo)的最終目標(biāo)是為了將商品有效地賣出去，因此這一要求是不言而喻的。只有那些其切身利益與商品銷售無(wú)關(guān)的決策者，才會(huì)對(duì)之無(wú)關(guān)痛癢。因此，只要有可能，商品的產(chǎn)銷者總希望通過(guò)商標(biāo)最大限度地宣傳商品，突出其特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。為達(dá)此目的，在命名手段上可說(shuō)是無(wú)所不用其極的。
3．最大限度地刺激購(gòu)買
商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，是買方市場(chǎng)的產(chǎn)物，而競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，又進(jìn)一步促成了買方市場(chǎng)。為了達(dá)到商品銷售的最大效益，產(chǎn)銷者不得不時(shí)刻將消費(fèi)者的要求和愿望放在心頭，揣摩他們的心理，誘使他們?cè)谠淮蛩阗?gòu)買時(shí)產(chǎn)生購(gòu)買的想法，在想購(gòu)買時(shí)作出有利于我的選擇。這是生產(chǎn)者們對(duì)商標(biāo)命名寄予的厚望。
4.便于圖案設(shè)計(jì)及在各種場(chǎng)合的使用
現(xiàn)代的商標(biāo)絕大多數(shù)是組合商標(biāo)，除文字名稱外，常要伴以圖案的設(shè)計(jì)。聰明的命名者在命名的同時(shí)已為圖案的設(shè)計(jì)預(yù)留了田地，這樣才能與圖案配合默契，天衣無(wú)縫。他大概不會(huì)選擇“大氣”、“清空”、“無(wú)形”這類無(wú)法圖示的名稱。
現(xiàn)代的商標(biāo)也已不再是簡(jiǎn)單的商品包裝上的圖案，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，它要利用一切廣告宣傳渠道亮相，車站、碼頭、廣播、電視、電腦屏幕、路牌、霓虹燈，甚至汽車、飛機(jī)上都是它們大顯身手的地方。大到半空中的霓虹燈，小到一粒鈕扣、一只瓶蓋，都會(huì)有它們的身影。商標(biāo)的命名和圖案都要考慮到這種因時(shí)因地不斷迅速有效地復(fù)制的需要。
(二)消費(fèi)者的要求
消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)有著與生產(chǎn)者不同的要求。
1．明白易懂
消費(fèi)者首先要求商標(biāo)明白易懂，不喜歡使用他們不懂的文字或摻有他們不熟悉的文化。就中國(guó)來(lái)說(shuō)，人們一般喜歡看中文商標(biāo)而不喜歡看外文商標(biāo)；而在外文商標(biāo)中，由于懂西歐語(yǔ)言的人比懂俄語(yǔ)的人要多，懂西方語(yǔ)言的人比懂東方語(yǔ)言的人要多，因此他們?cè)缚蠢∽帜傅纳虡?biāo)而不愿看斯拉夫字母或阿拉伯字母的商標(biāo)。對(duì)于外國(guó)的商標(biāo)，他們總傾向于要意譯不要音譯，而在音譯中喜歡帶義的音譯而不喜歡純表音的音譯。對(duì)商標(biāo)使用的語(yǔ)言，他們喜歡貼近日常生活的自然語(yǔ)言、親切的口語(yǔ)，而不喜歡擺起架子、故作高深的雅語(yǔ)，尤其不喜歡在商標(biāo)里出現(xiàn)需要經(jīng)過(guò)解釋的生僻典故——不管是中國(guó)的，還是外國(guó)的。
2．有最大的識(shí)辨性
所謂“識(shí)”，是指商標(biāo)名稱跟商品有聯(lián)系，一看就知道，或者稍微想想就能猜出這個(gè)商標(biāo)指的是什么商品。因此萬(wàn)金油式的詞語(yǔ)恐怕是不適宜做任何商品的商標(biāo)的。
所謂“辨”，是指要能與其他商品、其他商標(biāo)區(qū)別開來(lái)。消費(fèi)者希望商標(biāo)能明確無(wú)誤地告訴他們，它所介紹的是與其他同類商品不同的什么商品，而不希望看到?jīng)]有自己特色的、不說(shuō)明任何問(wèn)題的商標(biāo)。由于歷史的原因，我國(guó)出現(xiàn)過(guò)一些類似“東方紅”、“解放”、“光榮”、“和平”等的商標(biāo)，盡管其含義并不壞，但由于與商品毫無(wú)聯(lián)系，更沒有自己的特色，因此已越來(lái)越不受歡迎。
3．簡(jiǎn)單、動(dòng)聽．易記
消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單、動(dòng)聽、易記的商標(biāo)，讀起來(lái)瑯瑯上口，記起來(lái)一下就記住，而不喜歡詰屈聱牙、文理深?yuàn)W的商標(biāo)。其實(shí)這也是生產(chǎn)者們的目標(biāo)，因?yàn)橹挥羞@樣，才能很快打動(dòng)消費(fèi)者，更快地進(jìn)入他們的內(nèi)心。4．有趣．有味、有藝術(shù)性
隨著消費(fèi)者文化層次的提高，他們還不喜歡那種枯燥干癟、平淡無(wú)奇的商標(biāo)，而喜歡那種生動(dòng)有趣、含義雋永的商標(biāo)。猛一見便會(huì)受到吸引，稍加思索又會(huì)發(fā)出會(huì)心的微笑。這種商標(biāo)往往有一定的誘惑力，但不少消費(fèi)者似乎甘愿受這種誘惑。這就是為什么像“今年二十，明年十八”這類廣告宣傳能打動(dòng)這么多妙齡和非妙齡女子的芳心的緣故。
(三)社會(huì)的要求
生產(chǎn)者和消費(fèi)者的要求在許多情況下是一致的，但在有的時(shí)候則會(huì)不一致。譬如生產(chǎn)者為了推銷他的商品，有時(shí)會(huì)不適當(dāng)?shù)乜浯笃涮匦院蛢?yōu)點(diǎn)。而消費(fèi)者則喜歡實(shí)事求是、恰如其分的宣傳。又比如，為了在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，有的生產(chǎn)者會(huì)采取一些不那么正當(dāng)?shù)氖侄危绶旅八说纳虡?biāo)，就像前面舉過(guò)的例子，出了個(gè)王麻子，就冒出了老王麻子、汪麻子、旺麻子等等。你說(shuō)他是侵權(quán)吧，他又明明與王麻子不同；說(shuō)他沒有侵權(quán)吧，他又在消費(fèi)者中造成了混亂。凡此種種，都需要由社會(huì)來(lái)調(diào)節(jié)。
社會(huì)對(duì)商標(biāo)命名的要求，可以歸結(jié)為一句話，就是要公平地競(jìng)爭(zhēng)。由于社會(huì)站得比消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者都要高，它還要關(guān)心他們沒有想到的問(wèn)題，如政治因素、民族因素、國(guó)際國(guó)內(nèi)關(guān)系等。社會(huì)對(duì)商標(biāo)命名的要求，重要的有這么幾條：
1．商標(biāo)要與商品有聯(lián)系，但不能過(guò)于緊密，尤其不能對(duì)商品的質(zhì)量、用途等作帶有欺騙性的宣傳。
2．商標(biāo)一定要有獨(dú)創(chuàng)性，不但故意與別人雷同是可恥的，就是有意與別人相似，也是不光彩的。
3．商標(biāo)命名還要考慮到民族的與國(guó)際的因素，在漢族中沒有問(wèn)題的，在少數(shù)民族中會(huì)不會(huì)產(chǎn)生不好的聯(lián)想?在中國(guó)沒有問(wèn)題的，譯成外語(yǔ)會(huì)不會(huì)在其他國(guó)家產(chǎn)生不利影響(這方面已有不少例子，如我國(guó)出產(chǎn)的白象牌電池、三羊牌鬧鐘、芳芳牌化妝品在英語(yǔ)國(guó)家都不受歡迎)?當(dāng)前我國(guó)正在加速與國(guó)際接軌，這些問(wèn)題就必須更多地考慮。
社會(huì)對(duì)商標(biāo)命名的要求常是通過(guò)國(guó)家制定商標(biāo)法的手段來(lái)實(shí)現(xiàn)的。由于各國(guó)情況不同，推行的商標(biāo)法也各不相同，有的在此國(guó)能注冊(cè)的，在彼國(guó)就不能注冊(cè)；或是在此國(guó)不以為忤的，在彼國(guó)卻嚴(yán)令禁止。

標(biāo)簽：中山阜陽(yáng) 佳木斯寶雞公主嶺林芝山東

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