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金龍魚(yú)商標(biāo)的塑造

國(guó)家內(nèi)貿(mào)部公布的調(diào)查資料顯示：嘉里糧油旗下的金龍魚(yú)食用油商標(biāo)10年來(lái)一直以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)坐小包裝食用油行業(yè)第一商標(biāo)寶座，它的市場(chǎng)份額超過(guò)第二名到第十名的總和。在全國(guó)十大食用油商標(biāo)排名當(dāng)中，嘉里旗下商標(biāo)就占據(jù)三個(gè)位置，并仍有增多趨勢(shì)。從1994年開(kāi)始的一年一度的全國(guó)主要城市消費(fèi)品調(diào)查中，金龍魚(yú)商標(biāo)知名度比排名第二的競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)高5倍；是消費(fèi)者心目中最佳商標(biāo)，金龍魚(yú)比排名第二的競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)高8倍。僅金龍魚(yú)、胡姬花、鯉魚(yú)三大嘉里糧油旗下商標(biāo)，銷(xiāo)量就超過(guò)了十大商標(biāo)中其余商標(biāo)銷(xiāo)量的總和。如果再加上其他13個(gè)商標(biāo)的銷(xiāo)量，嘉里糧油差不多占據(jù)了中國(guó)小包裝食用油市場(chǎng)的半壁江山。2000年，中國(guó)小包裝食用油的總銷(xiāo)售額約為100個(gè)億，而董事總經(jīng)理李福官帶領(lǐng)的嘉里軍團(tuán)就占了其中的40個(gè)億。取得如此輝煌業(yè)績(jī)，雖然和嘉里糧油擁有資金實(shí)力雄厚的企業(yè)背景有關(guān)(編者注：嘉里糧油是著名的郭兄弟集團(tuán)下屬企業(yè)。郭兄弟集團(tuán)創(chuàng)立于1949年，最初在馬來(lái)西亞的柔佛巴魯經(jīng)營(yíng)大米、食糖和面粉。1953年在新加坡成立了郭兄弟(新加坡)有限公司，現(xiàn)已成為亞洲最具多元化的跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)之一。創(chuàng)始人郭鶴年，馬來(lái)西亞華裔，以亞洲糖王和酒店業(yè)巨子享譽(yù)世界。1974年，嘉里集團(tuán)有限公司在香港成立。中國(guó)內(nèi)地和香港地區(qū)成為郭兄弟集團(tuán)進(jìn)一步從事區(qū)域性發(fā)展的重點(diǎn)。嘉里這一名稱則成為郭兄弟集團(tuán)在中國(guó)業(yè)務(wù)的標(biāo)志)，但成功最主要的還是靠嘉里糧油敏銳的市場(chǎng)預(yù)見(jiàn)性，正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方略。嘉里糧油的主力商標(biāo)金龍魚(yú)開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)小包裝食用油的歷史，屬典型的“制造市場(chǎng)”類產(chǎn)品。
在10年前，幾乎誰(shuí)也不敢想象中國(guó)小包裝油有這么大的市場(chǎng)。嘉里糧油董事總經(jīng)理李福官介紹，嘉里糧油是中國(guó)第一家引進(jìn)小包裝食用油的企業(yè)。當(dāng)時(shí)，正處于20世紀(jì)80年代末，社會(huì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人民生活水平大幅度提高，對(duì)生活消費(fèi)晶的質(zhì)量要求也相應(yīng)提高。令人擔(dān)憂的是，這一階段中國(guó)還沒(méi)有小包裝食用油，市面上到處充斥的是雜質(zhì)多、油煙多、衛(wèi)生安全無(wú)保障的散裝食用油，而符合國(guó)際衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的小包裝食用油市場(chǎng)還是一片空白。在這種背景下，新加坡郭氏兄弟通過(guò)對(duì)國(guó)外市場(chǎng)考察，認(rèn)為小包裝食用油在中國(guó)肯定會(huì)有巨大的市場(chǎng)，于1990年組建了南海油脂工業(yè)(赤灣)有限公司，開(kāi)始了第一批小包裝食用油的生產(chǎn)，推出的第一個(gè)商標(biāo)就是金龍魚(yú)。
用“福利油”進(jìn)入市場(chǎng)——現(xiàn)在大家都感覺(jué)很正常的事情，在10年前，卻不容易被人接受，1990年，面對(duì)市場(chǎng)上幾乎不存在小包裝食用油的局面，改變?nèi)藗兊纳盍?xí)慣是很難的事情，李福官向董事會(huì)提交報(bào)告：準(zhǔn)備用三年時(shí)間，投入2000萬(wàn)元的資金敲開(kāi)中國(guó)小包裝食用油市場(chǎng)大門(mén)。一年下來(lái)，銷(xiāo)量達(dá)3 000噸。通過(guò)思考和調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)企事業(yè)單位逢年過(guò)節(jié)，有發(fā)“福利”用品的習(xí)慣，這是中國(guó)的特色，而正是這個(gè)特色，使小包裝食用油得到了推廣和普及。
在外包裝上，金龍魚(yú)特別強(qiáng)調(diào)精美、親切而高貴，把包裝紙圖案設(shè)計(jì)都做得極為精致。“在整個(gè)食品貨架上，它是最顯眼的?！苯瘕堲~(yú)在名稱上采用了中國(guó)人喜聞樂(lè)見(jiàn)的龍和魚(yú)，在色彩上采用了紅色和黃色，甚至在口味上都采用了最適合中國(guó)人的濃香風(fēng)格。這些定位使金龍魚(yú)小包裝食用油因?yàn)橛袧鉂獾闹袊?guó)特色而容易被接受。
金龍魚(yú)是一個(gè)多品種的商標(biāo)產(chǎn)品，有花生油、色拉油、豆油、菜油等多品種，這樣做市場(chǎng)推廣，雖然有自己不同的品質(zhì)區(qū)別，但卻容易在專業(yè)性上給予競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)機(jī)會(huì)，如競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)在宣傳上強(qiáng)調(diào)自己是更加專業(yè)的“花生油”商標(biāo)，就容易打擊金龍魚(yú)商標(biāo)。在這種考慮下，嘉里實(shí)施了多商標(biāo)策略，如制造出“元寶”是專業(yè)的豆油商標(biāo)、“鯉魚(yú)”是專業(yè)的菜油商標(biāo)、“胡姬花”是專業(yè)的花生油商標(biāo)等。經(jīng)營(yíng)這些專業(yè)商標(biāo)單設(shè)商標(biāo)經(jīng)理，在市場(chǎng)上同金龍魚(yú)是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但在總體市場(chǎng)計(jì)劃上卻有不同的任務(wù)。
金龍魚(yú)理念由“溫暖親情?金龍魚(yú)大家庭”提升為“健康生活金龍魚(yú)”以及專業(yè)商標(biāo)“胡姬花”就是在市場(chǎng)摔打中不斷完善的例子。
金龍魚(yú)在研究中國(guó)的傳統(tǒng)消費(fèi)模式中發(fā)現(xiàn)，一種新的消費(fèi)模式首先是以家庭為基礎(chǔ)被接受的。所以在塑造商標(biāo)形象中，金龍魚(yú)首先為商標(biāo)設(shè)立“溫暖大家庭”的商標(biāo)支點(diǎn)，以溫情家庭打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者，力圖建立另一種消費(fèi)模式。在中國(guó)食用油市場(chǎng)的低產(chǎn)業(yè)化程度和巨大的市場(chǎng)需求面前，這一商標(biāo)信息的傳播為“嘉里”帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。金龍魚(yú)的商標(biāo)形象自此以富貴、喜慶形象深人中國(guó)老百姓心中。
“健康”形象賦予商標(biāo)新的活力。進(jìn)入新的世紀(jì)，嘉里糧油日前正式宣布將進(jìn)軍高檔油——粟米油市場(chǎng)，展開(kāi)“新世紀(jì)健康進(jìn)軍”計(jì)劃。21世紀(jì)是健康的世紀(jì)。在我國(guó)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人民生活水平的大幅度提高，人們對(duì)生活消費(fèi)品的質(zhì)量要求也相應(yīng)提高。作為中國(guó)小包裝食用油概念的最早傳播者，十年來(lái)，金龍魚(yú)食用油不僅完成了人們小包裝食用油的啟蒙教育，而且用它的發(fā)展改變了一代人的用油觀念，使小包裝油開(kāi)始進(jìn)入千家萬(wàn)戶。如今，隨著“金龍魚(yú)的大家庭”這一概念的深人人心，金龍魚(yú)的商標(biāo)已經(jīng)超越單純的商標(biāo)概念，并逐漸形成了自己的文化特色，伴隨著“健康生活金龍魚(yú)”的新理念，深深地扎根于中國(guó)的大市場(chǎng)之中。

標(biāo)簽：阜陽(yáng) 佳木斯中山公主嶺寶雞山東林芝

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《金龍魚(yú)商標(biāo)的塑造》，本文關(guān)鍵詞金龍魚(yú),商,標(biāo)的,塑造,金龍魚(yú),；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。

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