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商標個性的來源

商標個性作為商標的核心價值，是構成商標力的重要組成部分。因此塑造商標個性個性就成為企業(yè)商標管理人員的重要任務。商標個性的形成是長期有意識培育的結果，它的形成大部分來自情感因素，少部分來自邏輯思維。因為商標個性反映的是消費者對商標的感覺，或者商標帶給消費者的感覺。商標個性可以來自與商標有關的所有方面。以下是商標個性來源的幾個重要因素：
(一)產品自身的表現(xiàn)
產品是商標行為的最重要載體，企業(yè)產品本身的發(fā)展隨著在市場上的展開而逐漸廣為人知，從而形成自身鮮明的個性。“英特爾”的CPU產品以極快的速度推陳出新，該公司的創(chuàng)新品質形成英特爾最重要的商標個性，使得電腦用戶趨之若鶩，造就了“英特爾”巨大的商標價值。在市場競爭日益激烈的今天，產品概念已經延伸到了服務領域。如作為銀行，提供的產品是服務，因為缺乏競爭，傳統(tǒng)的國有銀行總是讓人想起慢騰騰的隊伍、高高的柜臺、冷若冰霜的面孔。而“招商銀行”及時擺正自己的位置，親切的微笑、快捷有序的服務以及供客戶休息的座椅設置，都讓人耳目一新，其“一卡通”的產品形式，更是在方便客戶的同時，也在客戶的腦海中留下了關愛、領先的個性。
(二)產品的包裝和設計
產品的包裝被稱為是“無聲的推銷員”，它是消費者在終端所見到的最直接的廣告，是產品在貨架上的形象代言人。健康、優(yōu)良的包裝材料，獨具匠心的包裝造型，標志、圖形、字體、色彩等各種手段的綜合運用，都有助于商標個性的塑造與強化。例如“柯達”的包裝，以紅、黃等暖色調，體現(xiàn)其溫馨的個性?！叭赋病笔俏覀兪质煜さ纳虡?，它的鳥巢圖案標志，極易使人聯(lián)想到待哺的嬰兒、慈愛的母親和健康營養(yǎng)的育兒乳品，突出了“雀巢”對消費者的象征意義，有利于喚起慈愛、舒適和信任的情感個性。
(三)產品的價格；
產品的定價作為產品自身品質的反映，在一定程度上也體現(xiàn)了商標個性。如一貫的高價位可能會被認為是高檔的、富有的、略帶世故的，例如“金利來”；相反則會被認為是樸實的、節(jié)約的、略顯落伍的，例如“雕牌”；經常改變價格，會被認為是輕浮的、難以捉摸的。有些商標會奉行永不打折的原則，這樣就會被認為是專一的、真實的，也有些強硬的。
(四)產品的名稱
產品名稱的基本形式是語言和文字。語言是一種流動的信息，它通過聲音刺激消費者的聽覺器官從而留下印象，它還能以口碑的形式在公眾中傳播從而提高知名度。文字也是信息的載體，它以符號的形式刺激消費者的視覺器官，使消費者在腦海中留下印象，產生聯(lián)想和感觸。商標名稱的創(chuàng)意的關鍵在于名稱所承載的信息是否與消費者潛在的心理欲求相投合。一個商標名字在市場上能否叫響，一如藝術創(chuàng)作，往往取決于創(chuàng)作者靈感與欣賞者趣味的合拍。如“野狼”和“木蘭”同為摩托車商標，帶給人的印象和感受卻截然不同。這是因為，在商標名稱中也隱含著一種定位。化妝品慣常用“柔、潔、芳、雅”等字眼命名，以此突出溫柔、典雅的女性特質；而男士用品則喜歡采用“虎、豹、威、ii'’等字眼命名，以表男子漢陽剛之氣或男人成功之感。對于外國商標名稱的翻譯，也是一項藝術再創(chuàng)作。Coca-Cola譯作“可口可樂”，既諧音，意思又貼切，可謂天衣無縫。Sprite原意當魔鬼或妖怪講，如果按意譯，中國消費者恐怕會望而卻步，心里直犯嘀咕，但是按音譯就完全不同了，“雪碧”，給人以清涼爽快的感覺，更符合中國人的思維習慣和消費心理。
(五)商標的使用者
由于一群具有類似背景的消費者經常使用某一商標，久而久之，這群使用者共有的個性就被附著在該商標上，從而形成該商標穩(wěn)定的個性?！澳ν辛_拉”是中國手機市場的開拓者，一開始有能力購買手機的消費者大多為成功的商務人士，因此“摩托羅拉”的使用者集中在商務人土，漸漸地商務人土共同的行為特征就凝聚在“摩托羅拉”手機上，從而形成了“摩托羅拉”成功、自信、注重效率的商標個性。而“摩托羅拉”公司也有意識地加強這種商標個性，它的系列手機廣告都以成功的商務人士作為使用者形象，使其商標個性得到了強化，形成了“摩托羅拉”與其他手機商標的顯著區(qū)別。而“諾基亞”則是后來者，所以其使用者多為年輕一代，故而形成時尚、年輕、前衛(wèi)的商標個性而廣為年輕人所接受，同樣在手機市場上脫穎而出。
(六)商標的代言人
通過借用名人，也可以塑造商標個性。透過這種方式，商標代言人的品質可以傳遞給商標。在這一點上，“耐克”公司是做得最為出色的一個?！澳涂恕笨偸遣粩嗟貙ふ掖匀?，而且從不間斷。從波爾?杰克遜到邁克爾?喬丹、查理斯?巴克利、肯?格里菲，“耐克”一直以著名運動員為自己的商標代言人，這些運動員被闡釋耐克“JUSTDOIT'’的商標個性，迷倒了眾多的青少年。
(七)商標的創(chuàng)始人
一家企業(yè)由于不斷的發(fā)展，其創(chuàng)始人的名聲漸漸廣為人知，因此創(chuàng)始人的品質就會成為該商標的個性。如福特、比爾?蓋茨，每個人都以自己的形象塑造了商標，突出了商標的個性。許多創(chuàng)始人如比爾?蓋茨、柳傳志的形象廣為人知，這形成商標個性塑造最有用的來源。聯(lián)想的柳傳志在國內幾乎是家喻戶曉，因此他身上一些獨具魅力的品質就被傳遞到聯(lián)想商標上，從而形成了聯(lián)想的商標個性。人們把柳傳志與聯(lián)想緊緊地聯(lián)系在一起。這使得聯(lián)想與其他電腦商標鮮明地區(qū)分開來。
(八)商標的歷史
商標誕生的時間也會影響商標的個性。一般來說，誕生較晚，上市時間較短的商標占有年輕、時尚、創(chuàng)新的個性優(yōu)勢；而誕生較早的老字號商標常常給人成熟、老練、穩(wěn)重的感覺，但可能也有過時、守舊、死氣沉沉等負面影響。因此，對于老商標，需要經常為商標注入活力，以防止其老化。但值得注意的是，對于某一類產品商標而言，有時需要年輕的個性，而有時卻需要厚重的歷史感，比如酒類商標。香格里拉?藏秘便宣稱其有152年歷史傳承，劍南春宣稱“千年酒業(yè)劍南春”，國酒茅臺更是宣稱其歷史可以追溯到2 000多年前。
(九)商標的籍貫．
由于歷史、經濟、文化、風俗的不同，每一個地方都會形成自己的一些特色，因此，每個地方的人會有一些個性上的差異。例如德國人的嚴謹，法國人的浪漫，以色列人的頑強，這些個性上的差異也會影響到生長在這個地方的商標，所以時裝和香水產在法國，汽車和電器產在德國會更讓人放心。在中國，白酒的出產地如果是在四川和貴州，會更值得信賴，香煙如果產自云南，會感覺更加地道，這是地域對商標個性的背書作用。有一些商標，會借助出生的背景而樹立自己的個性。孔府家酒，產自孔子的故鄉(xiāng)曲阜，這使人相信這種酒是最具中國文化特色的。如果這種酒產自其他地方，則不但不會增強其商標個性，反而會被淡化。
總而言之，商標個性是一個商標最有價值的東西，它可以超越產品而不易被競爭者模仿。商標個性可以借助以上幾個甚至單一的因素建立起來，當然這些因素不能孤立存在，它必須置于商標系統(tǒng)與消費者系統(tǒng)以及營銷溝通的環(huán)境下，才有可能實現(xiàn)商標個性的建立與深化。換句話說，商標個性是一種深層次的、本質的而非表象，因素只是一種方式與方法。同時，這種體現(xiàn)本質的個性，將大大有利于促進營銷溝通。一旦形成一個鮮明、獨特的個性，就會形成一個強有力的商標，這應該是商標經營的一個重要方向。

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