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(一)增加商標(biāo)的銷售
廣告的本質(zhì)是要說服目標(biāo)受眾相信并購買廣告所傳播的商標(biāo)。盡管對廣告的促銷效果有不同的觀點，如德國學(xué)者埃娃?海勒博士認為：“現(xiàn)今人們可以這樣認為，至少四分之三的廣告開支可以說是顆粒無收。”但相對于其他促銷的手段如人員推銷而言，廣告因其精練、形象、生動對商標(biāo)銷售有著獨特的效用，著名的廣告專家約翰?菲利普?瓊斯，在20世紀90年代初期指出：所有長期有效的廣告宣傳活動同樣具有立竿見影的功效。反之，不能立見功效的廣告宣傳活動也不會收到長期有效的結(jié)果。據(jù)一項調(diào)查表明，相對于歐美國家而言，中國的消費者對廣告的信賴程度更高，20世紀80年代后產(chǎn)生的年輕人基本上是憑廣告選擇商標(biāo)。
(二)培養(yǎng)消費者對商標(biāo)的偏好
在培養(yǎng)消費者的商標(biāo)偏好方面，廣告具有獨特的效用。由于廣告表現(xiàn)形式的特殊性，廣告信息的編碼體現(xiàn)出精練、概括、藝術(shù)性等特點，使得看廣告的人，一方面接受廣告中的信息，另一方面受廣告制作本身的影響，由喜歡這個廣告而愛屋及烏地喜歡這個商標(biāo)。許多年輕人選擇百事可樂而不選擇可口可樂的理由是他們更喜歡百事的廣告。百事總是啟用年輕人喜歡的具有青春活力、時尚的明星做廣告。百事啟用周杰倫、F4、郭富城、鄭秀文、蔡依林和陳冠希等豪華影星陣容，斥資一億元港幣，將拍攝地點選擇在神秘悠久的約旦，以電影手法拍攝的最新廣告，更是使得年輕人為之瘋狂，對百事的偏愛進一步加劇。
(三)建立商標(biāo)個性
如前所述，商標(biāo)個性是商標(biāo)執(zhí)行者期望通過溝通所要達到的目標(biāo)，是傳播者所期望的商標(biāo)形象。這是把設(shè)計好的商標(biāo)個性植入消費者大腦的過程。而站在消費者角度，商標(biāo)個性是消費者對設(shè)計好的商標(biāo)個性的感知、認可能力的再現(xiàn)，是消費者對該商標(biāo)的真實感受與想法。而消費者感知的商標(biāo)個性是對所有的商標(biāo)接觸點的信息加工而形成。廣告是最重要的商標(biāo)接觸點之一，廣告的風(fēng)格、廣告中商標(biāo)代言人的個性和形象在很大程度上影響消費者對商標(biāo)個性的感知。萬寶路的西部牛仔形象使消費者將粗獷、剛毅、豪邁、男子漢氣的商標(biāo)個性賦予萬寶路。
(四)塑造商標(biāo)形象
商標(biāo)形象是消費者對商標(biāo)的綜合認知。運用廣告塑造商標(biāo)形象。

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廣告在商標(biāo)傳播中的作用