天域苍穹,殿上欢

商標(biāo)形象的要點(diǎn)是立足于商標(biāo)帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)，將商標(biāo)精髓——價(jià)值、文化和個(gè)性傳達(dá)到消費(fèi)者。根據(jù)商標(biāo)形象塑造的循序漸進(jìn)的過(guò)程，可以從消費(fèi)者需求研究、商標(biāo)形象價(jià)值內(nèi)化、商標(biāo)形象載體選擇、商標(biāo)形象符號(hào)設(shè)計(jì)、商標(biāo)形象整合傳播和商標(biāo)形象動(dòng)態(tài)發(fā)展等六個(gè)方面來(lái)進(jìn)行商標(biāo)形象塑造。
(一)消費(fèi)者需求研究：商標(biāo)形象塑造的出發(fā)點(diǎn)
商標(biāo)形象目標(biāo)受眾是該商標(biāo)所指向的目標(biāo)消費(fèi)者。顧客導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論要求企業(yè)在做任何決策時(shí)都不能離開(kāi)顧客的需要與需求，進(jìn)行商標(biāo)形象塑造決策也不例外。由于商標(biāo)形象最終是在消費(fèi)者心理上產(chǎn)生一定的影響，研究消費(fèi)者需求就成為商標(biāo)形象塑造的第一步。從消費(fèi)者需求出發(fā)，研究消費(fèi)者對(duì)該商標(biāo)所在行業(yè)、企業(yè)及其所涵蓋的產(chǎn)品的理解、聯(lián)想與期望，有利于商標(biāo)形象的確立及其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
事實(shí)上，研究消費(fèi)者需求這一步驟在前面論述的商標(biāo)定位與商標(biāo)個(gè)性方面已經(jīng)完成了，到商標(biāo)形象塑造階段要做的是兩件事：(1)提煉與凝聚；(2)將消費(fèi)者需要與商標(biāo)精髓聯(lián)系起來(lái)。
(二)商標(biāo)形象價(jià)值內(nèi)化
商標(biāo)形象具有綜合性，如果僅僅將其等同于名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)等這些表面化的東西，就會(huì)忽略商標(biāo)形象更深層次的關(guān)鍵點(diǎn)——商標(biāo)形象的內(nèi)涵。因此，商標(biāo)形象塑造的第一步是奠定一個(gè)商標(biāo)形象的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，將商標(biāo)的精髓內(nèi)化到商標(biāo)形象中，以保證商標(biāo)形象的生命力。
一個(gè)商標(biāo)最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了商標(biāo)的基礎(chǔ)，商標(biāo)形象內(nèi)涵就源于這一基礎(chǔ)。更為具體地說(shuō)，商標(biāo)形象的內(nèi)涵來(lái)自于對(duì)商標(biāo)定位的把握和對(duì)商標(biāo)個(gè)性的詮釋。
這一階段的工作完成，商標(biāo)形象的核心層面即商標(biāo)形象的內(nèi)涵就充實(shí)起來(lái)了。它既考慮到消費(fèi)者需求與期望，也把握了商標(biāo)的價(jià)值與文化，傳達(dá)了商標(biāo)的定位與個(gè)性，更為重要的是它強(qiáng)調(diào)了商標(biāo)核心屬性與消費(fèi)者利益的聯(lián)系。商標(biāo)形象的內(nèi)在價(jià)值其實(shí)就是目標(biāo)消費(fèi)者的需要和需求與商標(biāo)精體有效聯(lián)系與結(jié)合而形成的功能或情感利益點(diǎn)，這個(gè)利益點(diǎn)積淀成商標(biāo)形象的內(nèi)涵，為商標(biāo)形象中符號(hào)層面的塑造打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
(三)商標(biāo)形象載體選擇
商標(biāo)形象不等同于企業(yè)形象，商標(biāo)所覆蓋的不是一個(gè)企業(yè)所有的產(chǎn)品與服務(wù)，支撐商標(biāo)形象的只是該商標(biāo)所涵蓋的那些表現(xiàn)出商標(biāo)個(gè)性與價(jià)值的載體，找到這樣的載體是商標(biāo)形象塑造的第三個(gè)關(guān)鍵步驟。
1．產(chǎn)品與服務(wù)的選擇。進(jìn)行商標(biāo)形象載體選擇的基礎(chǔ)或者說(shuō)標(biāo)準(zhǔn)是完成前兩個(gè)步驟后提煉并凝結(jié)而成的商標(biāo)形象內(nèi)涵。以此為基礎(chǔ)，在企業(yè)所有產(chǎn)品與服務(wù)中找到最能體現(xiàn)這些內(nèi)涵與商標(biāo)核心價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)。作為商標(biāo)形象載體的產(chǎn)品或服務(wù)必須既能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，又能夠傳達(dá)商標(biāo)定位與個(gè)性。以這些產(chǎn)品與服務(wù)為載體，打造并向消費(fèi)者傳播商標(biāo)形象。同時(shí)，在進(jìn)行新產(chǎn)品或服務(wù)開(kāi)發(fā)時(shí)，要考慮到新產(chǎn)品或服務(wù)作為商標(biāo)形象載體的特質(zhì)，要結(jié)合商標(biāo)形象維系與發(fā)展的需要有目的性地進(jìn)行產(chǎn)品線的補(bǔ)充與擴(kuò)展。比如可口可樂(lè)沿“經(jīng)典”路線延長(zhǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品線。
2．提供者。這里主要闡述作為商標(biāo)形象載體的微觀層面的提供者，即企業(yè)內(nèi)部所有跟消費(fèi)者進(jìn)行一線接觸的銷(xiāo)售人員、維修人員、零售點(diǎn)等直接提供企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的微觀個(gè)體。首先企業(yè)要意識(shí)到這些直接提供者是企業(yè)商標(biāo)形象的載體，對(duì)這些直接提供者的對(duì)外言行與表現(xiàn)方面進(jìn)行規(guī)范與管理是進(jìn)行商標(biāo)形象塑造的重要方面，提供者與消費(fèi)者的交互會(huì)直接影響商標(biāo)形象的樹(shù)立、維持與發(fā)展。其次，企業(yè)要有實(shí)際行動(dòng)，對(duì)這些提供者進(jìn)行培訓(xùn)，增強(qiáng)其商標(biāo)形象意識(shí)、規(guī)范其對(duì)外言行、提高個(gè)人素質(zhì)以及加強(qiáng)其業(yè)務(wù)能力。提到麥當(dāng)勞，相信大家不會(huì)忘記麥當(dāng)勞員工的“微笑”，而“微笑”正是每個(gè)麥當(dāng)勞員工必經(jīng)的培訓(xùn)課程；當(dāng)然還有推開(kāi)麥當(dāng)勞的那扇門(mén)迎面而來(lái)的那句簡(jiǎn)單卻又必不可缺的那句“歡迎光臨麥當(dāng)勞”。正是這些產(chǎn)品與服務(wù)的直接提供者使得麥當(dāng)勞的商標(biāo)及其形象深入人心。
3，使用者。商標(biāo)的使用者與商標(biāo)定位及商標(biāo)個(gè)性所瞄準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者具有一致性，而當(dāng)使用者成為商標(biāo)形象的載體之后，該商標(biāo)的使用者則具備了雙重性——作為目標(biāo)顧客的使用者和作為商標(biāo)形象載體的使用者。這一雙重性使得使用者在商標(biāo)形象塑造中起著重要作用：一方面商標(biāo)形象針對(duì)目標(biāo)顧客，吸引顧客來(lái)使用該商標(biāo)；另一方面，透過(guò)這些使用者，更多目標(biāo)顧客對(duì)該商標(biāo)的使用將強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)該商標(biāo)形象的認(rèn)知，從而吸引更多目標(biāo)顧客的購(gòu)買(mǎi)。如此良性循環(huán)，商標(biāo)形象隨使用者范圍的擴(kuò)大而鮮明。 “億利甘草良咽”的名稱(chēng)設(shè)計(jì)及其廣告中葛優(yōu)這一“煙民”形象的打造都在向消費(fèi)者傳達(dá)這樣一條信息：“億利甘草良咽”是專(zhuān)為煙民設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，也就是說(shuō)，該商標(biāo)的使用者是煙民。消費(fèi)者的反應(yīng)是直接的，煙民如果咽喉不舒服會(huì)選擇“億利甘草良咽”；而這些香煙消費(fèi)者選擇“億利甘草良咽”將加深該商標(biāo)的形象，吸引更多的煙民選擇該商標(biāo)。
(四)商標(biāo)形象符號(hào)設(shè)計(jì)!
這里主要論述如何進(jìn)行商標(biāo)名稱(chēng)、商標(biāo)標(biāo)識(shí)和商標(biāo)包裝設(shè)計(jì)。
1．商標(biāo)名稱(chēng)設(shè)計(jì)。商標(biāo)名稱(chēng)是商標(biāo)形象識(shí)別的重要元素，有關(guān)商標(biāo)名稱(chēng)設(shè)計(jì)原則在本書(shū)的第三章已詳細(xì)論述。
2．商標(biāo)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)。商標(biāo)標(biāo)識(shí)是構(gòu)成商標(biāo)形象識(shí)別的另一個(gè)重要符號(hào)。有關(guān)商標(biāo)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)原則在本書(shū)的第三章已詳細(xì)論述。
3．商標(biāo)包裝設(shè)計(jì)。作為商標(biāo)形象符號(hào)系統(tǒng)綜合體現(xiàn)的商標(biāo)包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該遵循以下原則：
(1)美觀大方。美觀大方的包裝給人以美的感受，有藝術(shù)感染力。
(2)注意對(duì)包裝空間的利用。商標(biāo)包裝有其空間限制，要在包裝上覆蓋所有的商標(biāo)形象符號(hào)系統(tǒng)信息，又不給人擁擠或不舒適的感覺(jué)，必須注意對(duì)包裝空間的利用。
(3)突出商標(biāo)個(gè)性。包裝其實(shí)是突出個(gè)性，使自己的商標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商標(biāo)區(qū)別開(kāi)來(lái)的重要手段。一如“人如其名”，包裝也應(yīng)該如其商標(biāo)，包裝的設(shè)計(jì)應(yīng)該讓消費(fèi)者看到就聯(lián)想到商標(biāo)形象與個(gè)性。
(4)兼顧社會(huì)利益。商標(biāo)包裝的設(shè)計(jì)應(yīng)該兼顧社會(huì)利益，努力減輕消費(fèi)者負(fù)擔(dān)，節(jié)約社會(huì)資源，禁止使用有害包裝材料，例如可以實(shí)施綠色包裝戰(zhàn)略。樹(shù)立一種環(huán)保與有責(zé)任心的形象對(duì)于商標(biāo)形象的樹(shù)立大有裨益。
值得一提的是，從商標(biāo)形象塑造方面來(lái)看，商標(biāo)包裝不僅僅局限于產(chǎn)品包裝，商標(biāo)包裝應(yīng)用的范圍日益廣泛。比如運(yùn)輸包裝，越來(lái)越多的企業(yè)將包裝運(yùn)用于運(yùn)輸產(chǎn)品的運(yùn)輸工具上，整個(gè)運(yùn)輸工具就是一個(gè)大一號(hào)的包裝；又如活動(dòng)包裝，企業(yè)每策劃一個(gè)與商標(biāo)形象有關(guān)的活動(dòng)，都會(huì)對(duì)活動(dòng)標(biāo)識(shí)、員工服裝、活動(dòng)用品等進(jìn)行符合商標(biāo)形象的包裝。
(五)商標(biāo)形象整合傳播
整合傳播是商標(biāo)形象塑造過(guò)程中的重要一環(huán)，正是傳播在消費(fèi)者與商標(biāo)形象之間建立了聯(lián)系——只有認(rèn)識(shí)到要將商標(biāo)的核心價(jià)值傳播給目標(biāo)消費(fèi)者，商標(biāo)形象的指向性才更明確；也只有商標(biāo)形象的核心價(jià)值傳達(dá)到了消費(fèi)者，消費(fèi)者的大腦中才會(huì)建立起清晰的商標(biāo)形象。
1．公共宣傳。阿爾?里斯和勞拉?里斯提出打造商標(biāo)的公關(guān)法則：商標(biāo)的誕生是由公關(guān)達(dá)成的，而不是廣告。他們認(rèn)為，商標(biāo)的打造靠公關(guān)，商標(biāo)的維持靠廣告，這一法則同樣適用于商標(biāo)形象的塑造。
考察一下全球大型公司成功塑造商標(biāo)形象的過(guò)程可以發(fā)現(xiàn)，它們最初的商標(biāo)形象塑造都得益于媒體上它們創(chuàng)造的有利于自身商標(biāo)形象的宣傳報(bào)道。這一規(guī)律在高科技領(lǐng)域表現(xiàn)得尤其明顯，比如微軟、戴爾、康柏以及恩科等，最先都是通過(guò)在《華爾街日?qǐng)?bào)》、《商業(yè)周刊》、《財(cái)富》等媒體上進(jìn)行公關(guān)宣傳而起步的。
公關(guān)宣傳是別人夸你好，比起廣告的“王婆賣(mài)瓜”收效更為明顯。公關(guān)宣傳的收益是贏得商標(biāo)形象的親和力，使商標(biāo)形象在消費(fèi)者心目中形成一個(gè)先人為主的好印象。利用公關(guān)傳播商標(biāo)形象的關(guān)鍵點(diǎn)在于要善于創(chuàng)造與商標(biāo)形象密切相關(guān)而又具有新聞媒體價(jià)值的事件。不同的公關(guān)宣傳帶給消費(fèi)者的商標(biāo)形象感知是有差異的，比如關(guān)于企業(yè)贊助體育活動(dòng)的報(bào)道可能帶給消費(fèi)者“有活力”、“愛(ài)國(guó)主義”的商標(biāo)形象認(rèn)知，而致力于環(huán)保事業(yè)則可能意味著“人性化”和“責(zé)任感”。
2．廣告?zhèn)鞑?。廣告是塑造并傳播商標(biāo)形象的重要工具，商標(biāo)形象的概念最初就是從廣告界延伸出來(lái)的。商標(biāo)形象一旦確立，就需要廣告來(lái)維持其生命力并永葆其健康與活力。
經(jīng)典的廣告?zhèn)鞑Q策模型是5Ms：任務(wù)(Mission)，廣告的目的是什么?資金(Money)，要花多少錢(qián)?信息(Message)，要傳遞什么信息?媒體(Media)，使用什么媒體?衡量(Measure)，如何評(píng)價(jià)結(jié)果?
利用廣告進(jìn)行商標(biāo)形象傳播的關(guān)鍵點(diǎn)在于，要將廣告創(chuàng)意與商標(biāo)形象的內(nèi)涵聯(lián)系起來(lái)，廣告?zhèn)鬟f的信息要強(qiáng)調(diào)商標(biāo)的核心利益與價(jià)值。
3．整合傳播。事實(shí)上，除了公關(guān)和廣告?zhèn)鞑ブ?，任何與商標(biāo)形象有關(guān)的元素都在起著傳播作用，這些元素包括任何一個(gè)可以與消費(fèi)者接觸的“點(diǎn)”，比如員工、產(chǎn)品、服務(wù)、商標(biāo)標(biāo)識(shí)以及為傳播商標(biāo)形象而策劃的活動(dòng)。將所有這些元素都組合起來(lái)，進(jìn)行方向性一致、步調(diào)一致的商標(biāo)形象傳播就是整合傳播。整合傳播意味著一種通過(guò)多種渠道，運(yùn)用多種手段或方法進(jìn)行商標(biāo)形象傳播的方式。
在整合傳播商標(biāo)形象的過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)該不斷地追求傳播渠道與傳播手段或方法的創(chuàng)新。渠道創(chuàng)新如在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展商標(biāo)形象傳播；方法創(chuàng)新方面比如很多公司利用招聘環(huán)節(jié)大打商標(biāo)形象牌。
(六)商標(biāo)形象動(dòng)態(tài)發(fā)展
市場(chǎng)在變化，消費(fèi)者在變化，商標(biāo)形象也應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代，“與時(shí)俱進(jìn)”。商標(biāo)形象的動(dòng)態(tài)發(fā)展就是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化及時(shí)調(diào)整自己的企業(yè)形象，或者通過(guò)深化內(nèi)涵，或者通過(guò)改變符號(hào)，或者設(shè)計(jì)全新的商標(biāo)形象來(lái)更接近消費(fèi)者。
1．商標(biāo)內(nèi)涵深化。商標(biāo)內(nèi)涵的深化并非否認(rèn)舊的商標(biāo)形象，而是為適應(yīng)時(shí)代的潮流和文化的演變，對(duì)舊商標(biāo)形象的揚(yáng)棄，目的在于通過(guò)挖掘商標(biāo)核心價(jià)值更新的因素，保持商標(biāo)的價(jià)值和活力，增加消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的忠誠(chéng)度與新鮮感。
2．商標(biāo)符號(hào)改變。一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)沒(méi)有帶給消費(fèi)者新鮮感的商標(biāo)形象可能會(huì)導(dǎo)致商標(biāo)被歸類(lèi)為老化商標(biāo)的行列，商標(biāo)符號(hào)改變可以作為一個(gè)滿(mǎn)足消費(fèi)者求新心理的有效工具。
然而，商標(biāo)符號(hào)尤其是商標(biāo)名稱(chēng)與表示具有顧客認(rèn)同成分，這種認(rèn)同會(huì)在消費(fèi)者心中觸發(fā)對(duì)商標(biāo)的系列情感效應(yīng)，因此對(duì)于商標(biāo)符號(hào)的改變要注意與舊商標(biāo)形象符號(hào)的傳承。
3．商標(biāo)形象重新設(shè)計(jì)。商標(biāo)形象一經(jīng)樹(shù)立就會(huì)跟消費(fèi)者發(fā)生認(rèn)知、心理、情感等方面的聯(lián)系，如果重新設(shè)計(jì)商標(biāo)形象后果其實(shí)很難預(yù)料。如果重新設(shè)計(jì)商標(biāo)形象勢(shì)在必行，那就必須考慮消費(fèi)者的感受，審慎地進(jìn)行。

標(biāo)簽：張家界果洛開(kāi)封石家莊興安盟裝修行業(yè) 內(nèi)江巴彥淖爾

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《商標(biāo)形象的塑造》，本文關(guān)鍵詞商標(biāo),形象,的,塑造,商標(biāo),；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。

濮阳杆衣贸易有限公司

商標(biāo)形象的塑造