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商標(biāo)形象符號(hào)系統(tǒng)

商標(biāo)形象符號(hào)系統(tǒng)是商標(biāo)形象內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式，是商標(biāo)形象傳播的基本內(nèi)容，也是商標(biāo)接觸消費(fèi)者的第一線。在傳播過(guò)程中，與消費(fèi)者做第一次親密接觸的就是商標(biāo)形象符號(hào)，這些符號(hào)會(huì)率先到達(dá)消費(fèi)者，給消費(fèi)者第一線的沖擊與影響。
商標(biāo)形象符號(hào)包括語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)，商標(biāo)形象符號(hào)系統(tǒng)包括語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)和非語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)，具體而言，主要包括商標(biāo)名稱、商標(biāo)語(yǔ)言、商標(biāo)標(biāo)識(shí)和商標(biāo)包裝。
(一)商標(biāo)名稱
商標(biāo)名稱在商標(biāo)形象符號(hào)系統(tǒng)中具有其戰(zhàn)略地位，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)于一個(gè)商標(biāo)而言，最重要的是名字。在短期內(nèi)，一個(gè)商標(biāo)形象的塑造可能需要一個(gè)獨(dú)特的概念或創(chuàng)意，但一旦時(shí)間擴(kuò)大到長(zhǎng)期，這種概念或創(chuàng)意就會(huì)逐漸消失，起作用的將是商標(biāo)名稱與競(jìng)爭(zhēng)者商標(biāo)名稱之間的差別。
(二)商標(biāo)語(yǔ)言
語(yǔ)言是一個(gè)很神奇的東西，藝術(shù)的語(yǔ)言總是能用最簡(jiǎn)潔的文字表達(dá)最豐富的內(nèi)涵。在商標(biāo)形象塑造的過(guò)程中創(chuàng)造和運(yùn)用富有煽動(dòng)力的商標(biāo)語(yǔ)言會(huì)強(qiáng)化商標(biāo)形象。對(duì)于商標(biāo)語(yǔ)言運(yùn)用得比較成功的例子有移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”。
動(dòng)感地帶自2003年3月推出以來(lái)在很短時(shí)間內(nèi)就完成了由一個(gè)全新商標(biāo)到成熟商標(biāo)的轉(zhuǎn)化過(guò)程，其成功的原因有很多，比如精準(zhǔn)的定位、切合目標(biāo)消費(fèi)者的配套營(yíng)銷策略等，但其豐富的商標(biāo)語(yǔ)言亦令人稱道。“一起玩吧”、“年輕人的通信自治區(qū)”、“密友套餐——綁住5個(gè)死黨，秘密聯(lián)絡(luò)”、“隨你口味，想點(diǎn)就點(diǎn)——手機(jī)菜單自由點(diǎn)”、“我的彩鈴我做主”、“我的地盤聽(tīng)我的”等一系列商標(biāo)語(yǔ)言的創(chuàng)造與使用，為樹(shù)立其商標(biāo)形象發(fā)揮了不小的作用。
在商標(biāo)語(yǔ)言體系中，立于制高點(diǎn)的商家致力追求的一個(gè)關(guān)鍵的商標(biāo)形象符號(hào)是商標(biāo)詞匯。商標(biāo)形象的塑造應(yīng)該力爭(zhēng)在消費(fèi)者心目中形成一個(gè)關(guān)于該商標(biāo)的詞匯，這個(gè)詞匯是其他商標(biāo)所不具有的。聯(lián)邦快遞代表了便捷，沃爾沃代表了安全。一個(gè)最終形成詞匯的商標(biāo)形象是極具競(jìng)爭(zhēng)力的，以沃爾沃為例，太多公司宣傳能生產(chǎn)安全的車了，比沃爾沃安全的車有可能存在，但要從消費(fèi)者心目中奪走關(guān)于沃爾沃“安全”的這一詞匯則不太可能，這就是商標(biāo)詞匯之于商標(biāo)形象的意義。
(三)商標(biāo)標(biāo)識(shí)
商標(biāo)標(biāo)識(shí)作為一種特定的視覺(jué)象征性符號(hào)，是視覺(jué)識(shí)別的重要元素，體現(xiàn)了商標(biāo)形象，象征商標(biāo)的理念與文化。這是個(gè)視覺(jué)化的世界，商標(biāo)標(biāo)識(shí)是消費(fèi)者接觸并感知商標(biāo)形象最直接、最視覺(jué)性的內(nèi)容。事實(shí)上，成功的商標(biāo)標(biāo)識(shí)已經(jīng)成為一種精神的象征，一種地位的炫耀，一種企業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)。很多知名商標(biāo)就因?yàn)槠浜?jiǎn)單的商標(biāo)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)或鮮明的色調(diào)的運(yùn)用而牢牢吸引住消費(fèi)者的眼球，比如寶潔的“PG”，聯(lián)合利華的“U”字形標(biāo)識(shí)。
(四)商標(biāo)包裝
商標(biāo)包裝是商標(biāo)形象符號(hào)系統(tǒng)所有元素的綜合表現(xiàn)。如何合理利用包裝，將商標(biāo)形象符號(hào)系統(tǒng)藝術(shù)地運(yùn)用于商標(biāo)包裝是商標(biāo)形象塑造過(guò)程中的重要決策。我們可以從商標(biāo)包裝與產(chǎn)品包裝的區(qū)別人手來(lái)深入理解商標(biāo)包裝的內(nèi)涵及其重要作用。
1．商標(biāo)包裝與產(chǎn)品包裝是內(nèi)涵不同的兩個(gè)概念。產(chǎn)品包裝主要指承載產(chǎn)品或服務(wù)的容器或包扎物；而商標(biāo)包裝則包含了更多的內(nèi)容，應(yīng)用范圍更為廣泛，除了產(chǎn)品服務(wù)的容器之外，還有產(chǎn)品的展臺(tái)、運(yùn)輸包裝、活動(dòng)包裝等。以康師傅方便面為例，其容納方便面的那個(gè)包裝袋是產(chǎn)品包裝；而在超市的柜臺(tái)上擺放的有康師傅標(biāo)識(shí)的造型可愛(ài)的小標(biāo)牌則屬于商標(biāo)包裝。
2．商標(biāo)包裝與產(chǎn)品包裝的作用有顯著區(qū)別。產(chǎn)品包裝的作用主要有保護(hù)商品、便于儲(chǔ)運(yùn)、使用說(shuō)明和促進(jìn)銷售等；而商標(biāo)包裝的作用則更側(cè)重于商標(biāo)的打造與傳播，比如企業(yè)策劃某一次商標(biāo)活動(dòng)，讓全體參與的員工穿上統(tǒng)一的印有企業(yè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)的服裝就是一種商標(biāo)包裝，其作用是傳播企業(yè)商標(biāo)形象。

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