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商標(biāo)形象不是表面的東西，它深深扎根于商標(biāo)的精髓之中。商標(biāo)精髓之于商標(biāo)形象一如靈魂之于人，有了內(nèi)涵，商標(biāo)形象才富有了底蘊(yùn)，從而厚實(shí)起來。商標(biāo)形象內(nèi)涵源自對商標(biāo)定位、商標(biāo)個(gè)性和商標(biāo)文化的綜合理解與把握。
(一)商標(biāo)定位
商標(biāo)定位是商標(biāo)形象的一個(gè)指向，把握了商標(biāo)定位，商標(biāo)形象的設(shè)計(jì)與傳播才有其方向性。正確把握商標(biāo)定位是商標(biāo)形象高屋建瓴的基礎(chǔ)。
(二)商標(biāo)個(gè)性
商標(biāo)個(gè)性與商標(biāo)形象息息相關(guān)，這兩個(gè)概念都有“擬人化”的色彩。商標(biāo)個(gè)性是把商標(biāo)視為人時(shí)其所表現(xiàn)出來的性格特征；商標(biāo)形象除了這些個(gè)性之外，還是更多因素綜合的結(jié)果，比如商標(biāo)形象的載體、商標(biāo)形象的符號識別系統(tǒng)等。把握商標(biāo)個(gè)性是使商標(biāo)形象更“人性化”、個(gè)性更鮮明的前提。
(三)商標(biāo)文化
一個(gè)商標(biāo)最持久的影響源于其文化。商標(biāo)形象只有生長于商標(biāo)文化的土壤中才能枝繁葉茂、活力持久。
以商標(biāo)定位、商標(biāo)個(gè)性和商標(biāo)文化為底蘊(yùn)，將三者綜合起來，經(jīng)過提煉而凝聚成的商標(biāo)精髓就構(gòu)成了商標(biāo)形象的內(nèi)涵，這一內(nèi)涵是商標(biāo)形象的核心，離開這一核心，商標(biāo)形象就成為無源之水、無本之木。金嗓子喉寶是一個(gè)大家熟知的商標(biāo)，提到這個(gè)商標(biāo)，那句深人人心的“保護(hù)嗓子，請用金嗓子喉寶”的廣告語會立馬浮現(xiàn)腦海。然而同樣的一句廣告語喊了九年，如果深入探討一下這個(gè)商標(biāo)的形象，你卻會發(fā)現(xiàn)其內(nèi)涵相當(dāng)單薄。事實(shí)上，金嗓子喉寶現(xiàn)在的商標(biāo)形象沒有商標(biāo)精髓的支撐，一如無本之木，這樣的商標(biāo)形象在進(jìn)一步的發(fā)展當(dāng)中必然遇到瓶頸，相關(guān)的商標(biāo)形象運(yùn)作可能出現(xiàn)問題，金嗓子喉寶現(xiàn)有的請著名足球明星羅納爾多做的廣告就是典型的例證，消費(fèi)者對該廣告的接受度一般。

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