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商標文化的表層要素

(一)產(chǎn)品
產(chǎn)品是商標的基礎，商標文化以產(chǎn)品為載體。整體產(chǎn)品的概念包括產(chǎn)品的三個層次：核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品以及延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品為消費者提供了產(chǎn)品的基本效用和利益；產(chǎn)品的實體稱為形式產(chǎn)品，即特性、品質(zhì)、外觀等；延伸產(chǎn)品是消費者購買產(chǎn)品時的交貨條件、企業(yè)保證、安裝維修、銷售服務等的總稱。然而無論是產(chǎn)品的哪個層面，無不蘊藏著商標文化。產(chǎn)品的有形形態(tài)體現(xiàn)的是一種物質(zhì)文化，滿足人們基本的物質(zhì)需求。例如，人們消費可口可樂，是為了“解渴”。無形形態(tài)則是文化對產(chǎn)品概念的擴展，偏重于滿足人們精神上、心理上等較高層次需求，即馬斯洛需求層次理論的后三層。橙汁、啤酒、茶都是解渴飲料，為什么人們要選擇可口可樂?因為人們在喝可口可樂的同時，也在體會可口可樂商標深處所隱藏的文化——美國精神。喝一口可口可樂，不僅能獲得清涼解渴的感受，還把美國精神灌進體內(nèi)，這才是可口可樂長盛不衰的原動力。
(二)名稱
商標名稱是商標能被讀得出聲音的那一部分，消費者可以通過商標名稱展開聯(lián)想，體會商品蘊藏的文化意蘊。商標名稱是直接與消費者溝通的最有效的信息傳播工具。所以，世界級的知名商標在創(chuàng)立商標名稱時大都巧費心思。奔馳轎車的中文譯名就十分具有特色， “奔馳”兩個字都能形象地代表該轎車行速飛快的性能?！氨肌庇钟袩崆楸挤诺囊馑?，使其帶有濃濃的時代色彩，故而深受消費者的喜歡。“雪碧”飲料一看名字就能讓人感受到晶晶亮、透心涼的商品特性。
艾?里斯對商標名稱更是給予了高度評價，他指出：“實際上被灌輸?shù)筋櫩托哪恐械母静皇钱a(chǎn)品，而只是產(chǎn)品名稱，它成了潛在顧客親近產(chǎn)品的掛鉤?！背晒ι虡说拿Q本身就代表了某一類商品。說到可口可樂，人們就想到碳酸飲料；談起皮爾?卡丹，人們就會想到高檔服裝；金利來代表了領帶；格力則與空調(diào)聯(lián)系在一起。當商標文化根植在人們心中后，商標名稱又成了激活商標文化的工具。提到“可口可樂”，人們就會精神一振，立即感受到美國文化的激情。提到“勞斯萊斯”人們就立刻從心里感受到了高貴、豪華、典雅的轎車文化。這就是商標名稱的獨特魅力，能長期影響人們的消費行為。這同時也是商標名稱作為商標文化的一種要素的意義所在。
(三)標志
標志是商標的視覺表現(xiàn)，?即商標的非語言表達部分。通過圖像造型和色彩組合調(diào)配而得的商標標志是商標文化底蘊的重要表現(xiàn)方式。商標標志總是與商標名稱結合共同詮釋商標的文化內(nèi)涵。麥當勞總是與黃色的“M”同時出現(xiàn)，從店面裝潢到清潔箱、營業(yè)用包裝紙袋、紙杯托盤、餐巾、抹布幾乎都標上了醒目的“M”與紅黃相配的色彩基調(diào)?？逻_的紅黃色的“K”也是頻繁地出現(xiàn)在其包裝上，特許店的廣告牌等處。富有創(chuàng)意的商標標志能給人以耳目一新的感覺，促使商標迅速成名。美國一家眼鏡店公司用三個字母“OIC'’作為商標標志，其造型本身就像一副眼鏡架，而三個字母連讀則構成了“OH，1SEE”(噢，我看見了)的讀音，可謂寓意深刻，頗費心思。
商標標志不僅和商標名稱一樣具有商標聯(lián)想的功能，而且更以其美觀的造型，出現(xiàn)在包裝、門面裝潢、宣傳媒介等處，給人以美的視覺享受，在傳播商標文化的同時也加速了商標知名度的提高。商標標志也是企業(yè)識別的有效方式，人們從很遠的地方就可以看到麥當勞豎在屋頂?shù)拇蟆癕”，就知道這里有一家麥當勞餐廳。看到三角的方向盤標志就知道這是一款奔馳轎車。所以，企業(yè)不僅要有一個好的商標名稱，還要有獨具創(chuàng)意的商標標志相配合。
(四)包裝
包裝作為商標文化的外延，被譽為“無聲的推銷員”。包裝的主要作用，除了保護商品外，還可以美化商品，吸引消費者的注目，使之產(chǎn)生購買行為。包裝在現(xiàn)代市場營銷中的作用越來越大，并被并人整合市場營銷的重要工具之一。產(chǎn)品的包裝是樹立商標形象的有力手段，可以直接影響產(chǎn)品在消費者心目中的質(zhì)量水平。精美的包裝通過產(chǎn)生美感，將商標獨特的個性、文化底蘊表述給消費者，從而促進銷售。包裝包括圖案設計、包裝材料、形狀、商標名稱標記、顏色等要素。而所有這些要素都要與商標文化相配合，與消費者的價值取向相適應。就包裝材料而言，在保護產(chǎn)品的基礎上，要與現(xiàn)代健康環(huán)保的概念相結合，盡量采用無公害的環(huán)保型綠色包裝。就包裝的形狀、商標名稱標記、顏色、圖案設計等方面而言，則要從美學出發(fā)，要注意與人們的審美觀念、審美心理、思維方式、購買習慣相結合。同時包裝還要與商標文化相符，透過包裝要能看得出商標個性，能體現(xiàn)商標的整體形象。包裝作為樹立商標形象的重要手段，已成為塑造商標文化的主要手段，是商標文化構成的不可忽視的要素之一。
(五)色彩
色彩作為商標文化的其中一個要素，常常融人其他幾個要素之中。五光十色的絢爛色彩，構成了萬紫千紅的自然美，也為美化產(chǎn)品提供了重要素材。將斑斕的色彩運用到商品中，就構成了商品的形式美、品質(zhì)美。色彩作為美的一種主要表達手段，與文化、審美密切相關。色彩作用于人們的視覺感官，通過生理和心理反應，使人們產(chǎn)生不同的感情。紅、橙等暖色給人以溫暖、熱情的感受；而青、藍等冷色則給人以清冷、平靜的感受。顏色還可以產(chǎn)生某種聯(lián)想，例如：紅色使人想到火焰和血，令人熱烈興奮；藍色使人想到天空和海洋，令人平和寧靜；黃色使人聯(lián)想到燦爛的陽光，令人溫暖明朗；綠色使人聯(lián)想到綠草和樹木，給人以欣欣向榮的感受。駱駝牌香煙，以淡黃色為煙盒底色，寓意遼闊的沙漠，配合圖案上的金字塔和棕櫚樹，讓人仿佛回到古老的東方，整個畫面充滿了古老和神秘的色彩。雪碧飲料的綠色包裝，清爽怡人，讓人立即產(chǎn)生“晶晶亮，透心涼”的感覺。
在商標文化的表層要素中，商品是商標文化的載體；商標名稱和標志有利于識別商標及豐富商標內(nèi)涵；包裝和色彩與名稱、標志相結合，有助于強化商標文化在消費者心中的印象。

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