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利用商標為先導的例子

1.有一天,香港的一家報紙爆出一大新聞,當天的報紙有整版幾乎全是空白,只在版面中間印著套紅“FIR”3個字母。讀者丈二和尚摸不著頭腦,只好加倍注意該報第二天的舉動。誰知該報一連幾天皆如此炮制,于是引起了越來越多的人注意和議論,無數(shù)讀者寫信或打電話質(zhì)問編輯先生搞什么名堂,大家都急于想知道“EJR”到底是何意。一周后,該報以整版篇幅刊登EJR"的廣告,原來“EJR”是一種瑞士名表“尼瓦達”的牌子。緊接著,“EIR”手表開展強大的廣告攻勢,報紙、刊物、電視、電臺、公路廣告、霓虹燈等宣傳媒介都在宣傳。這些鋪天蓋地而來的廣告反復出現(xiàn),使市民和游客們很快接受了它。這個牌子的手表一舉行銷于各階層人士。
2.金利來為打開中國市場而做的以商標為先導的策略也是十分令人稱道的,它采取的是《紅樓夢》中描寫王熙風出場的手法:“未見其人,先聞其聲?！苯鹄麃硎紫扔洗箨懭俗铌P注的電視節(jié)目《新聞聯(lián)播》。
1983年,尚未進入中國大陸的金利來在每天《新聞聯(lián)播》前后,隨著輕柔的音樂,呈現(xiàn)出一款款色彩繽紛、樣式時興的領帶并伴隨很有磁性的男中音“金利來領帶,男人的世界”。這是中國人第一次接觸到來自境外商標的廣告。而且,在中國30多家電視臺同時播出金利來廣告,持續(xù)播出20天,另外,每天又不失時機地在各大省市重點電視臺播常年廣告,作長期宣傳,在廣播、巨型廣告燈箱、報紙、雜志等傳播媒體中不斷出現(xiàn)。一時間,金利來廣告以鋪天蓋地之勢席卷中國大地,步步為營地向大陸消費群體灌輸金利來名牌意識,“金利來”三個字已潛移默化地根植于人們的心中,占領了人們的心智。
在金利來公司以商標為先導做足三年廣告之后,在人們對金利來的產(chǎn)品家喻戶曉、望眼欲穿的時候,到1986年,金利來才在人們“驀然回首”之際,而現(xiàn)身于“燈火園珊處”,正式登陸中國,金利來公司的這一策略,無疑是成功的,其產(chǎn)品一上市,馬上成為國內(nèi)的搶手貨。
隨著金利來領帶名牌地位的確立,金利來的產(chǎn)品、金利來的商標成為品味的象征、信心的標志、質(zhì)量的保證,人們已習慣于把金利來與名牌聯(lián)系起來,金利來公司又不失時機地推出了皮具、服裝、服飾等一系列的男土用品,使金利來成為系列名牌,并進而由區(qū)域名牌擴展為世界名牌。金利來的市場區(qū)域由香港開始。向新加坡、泰國、馬來西亞等東南亞國家和地區(qū)擴展,之后是80年代開拓中國市場,近年來又進軍歐美市場,金利來產(chǎn)品逐漸成為世界名牌產(chǎn)品。如今,金利來產(chǎn)品已暢銷40多個國家和地區(qū)。同時由一個名牌擴展衍生出另外一個名牌。在金利來的名牌效應下,金利來公司又于1986年在大陸投資興建了“中銀利來有限公司”。銀利來公司采用先進的設備和優(yōu)質(zhì)的料子,生產(chǎn)出質(zhì)量達到世界水準的銀利來領帶。由于“金利來”名牌的影響以及銀利來產(chǎn)品的高質(zhì)量,“銀利來”迅速成為中國名牌。銀利來公司的業(yè)務也呈現(xiàn)出輻射性膨脹式發(fā)展:1988年銷售額為1900萬元;1989年為3300多萬元;1990年為5500多萬元;1994年達到8億元。“金利來”和“銀利來”這對名牌姊妹花,分別榮獲1991年中國十大成衣及配飾的第一、第二名。緊接著又由名牌產(chǎn)品擴展延伸到企業(yè),使企業(yè)成為名牌企業(yè)。由于金利來公司采用這一以商標先導的策略,使企業(yè)名與商標名合二為一,這樣一方面易于顧客接受,給人牢固持久的印象,另方面企業(yè)名與商標名相互帶動,大大減少了廣告費用,便于企業(yè)形象與產(chǎn)品形象的統(tǒng)一。金利來不斷地將一張張商標的王牌打出,對企業(yè)的營銷活動具有相當大的潛在效應。從長遠目標考慮,這種潛在作用可以轉化為實際效益。它對于一個名牌企業(yè)的名牌產(chǎn)品,無疑具有強化作用。金利來公司還積極贊助大陸的各項事業(yè),如80年代進行的“金利來杯”足球比賽,全國精英杯足球賽(又名憲梓杯足球賽);在中國健兒參加洛杉磯以及漢城奧運會時,金利來公司精制數(shù)千條領帶贈送中國體育代表團。
1992年中國運動健兒從巴塞羅那滿載而歸,金利來公司又給每一位榮獲獎牌的運動員及相關教練員、工作人員發(fā)放巨額獎金;1992年12月22日,金利來公司又發(fā)起“金利來、銀利來偕百家名店支持北京申辦2000年奧運會”的大型活動;此外,金利來公司還捐資1億港元,與國家教委合作設立曾憲梓教育基金會,其基金用以獎勵大陸有突出貢獻的教師等,從1976年開始到1994年這十幾年來,金利來在全國各地的捐資總額已超過2.3億元,捐贈的大小項目超過200項,內(nèi)容包括祖國有教育事業(yè)、體育事業(yè)、醫(yī)療等方方面面。金利來公司打的這些商標牌,無疑有利于獲得公眾的認同和好感,對企業(yè)的發(fā)展十分有利。從短期來看,雖然這些公關活動不會給金利來公司帶來直接的經(jīng)濟效益但從長期來看這些活動有很好的社會效益,擴大了商標的知名度,擴大了金利來公司的影響,提高了其社會聲譽,贏得了公眾的贊許和支持,在樹立其完美的企業(yè)形象的同時,大大強化了其產(chǎn)品的名牌形象,使金利來三字熠熠生輝。
根據(jù)商標為先導的含義可知,商標為先導的另一目的是利用具有市場影響力的強勢商標來推出新產(chǎn)品。所以商標為先導的第一個作用是新產(chǎn)品可借原有成功的商標的市場聲譽和良好形象快速進占市場。之所以能實現(xiàn)商標為先導的目的,還在于使品能發(fā)揮擴張作用,因為原商標的良好聲譽和影響,可以對擴張商標產(chǎn)生輻射效應,從而有助于消費者對擴張產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學研究表明,人們對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性,即所謂愛屋及烏。對商標而言,消費者通過對商標標定下的。產(chǎn)品的認同到對商標產(chǎn)生好感,甚至是忠試,由此使商標成為有較強競爭力的商標。這是商標能成為擴張商標的重要條件。當某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的商標“放大”或“復制”、“克隆”到新產(chǎn)品上,就會使顧客在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理,進而以較短的時間接受新產(chǎn)品。“海爾”成功地推出一個又ー個新產(chǎn)品,又將商標從冰箱、擴張到空調(diào)、洗衣機、電視機、微波爐以及電腦、手機等產(chǎn)品上,主要歸功于“海爾”商標的良好的市場聲譽和商標形象,使海爾商標具有先聲奪人之勢。由良好產(chǎn)品為載體而創(chuàng)造出馳名商標,再由馳名商標為開路先鋒,使產(chǎn)品在市場上占有越來越大的份額,這就是本節(jié)中所要述的二者之間的微妙的互動關系。

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