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生產(chǎn)企業(yè)主要保證產(chǎn)品的品質(zhì)與功能,提供給消費者使用產(chǎn)品的價值和滿意度;營銷人員和廣告企劉人員則負(fù)資賦予產(chǎn)品某種人格化的個性、情感、形象、身份、榮譽、價值、地位或意義等附加信息,并將此附加信息通過整合的傳播方式,有效地傳遞給目標(biāo)消費群體;消費者經(jīng)過一定時間的認(rèn)知、感覺、使用檢驗后,形成對產(chǎn)品的感受與印象,對圍繞產(chǎn)品的附加信息產(chǎn)生認(rèn)同、信賴等正面的認(rèn)知,并付諸行動,產(chǎn)品才能真正成為ー個馳名商標(biāo)。
從產(chǎn)品到商標(biāo)的過程,是消費者對產(chǎn)品使用經(jīng)驗形成商標(biāo)經(jīng)驗的過程,是產(chǎn)品信息長時間保持一致性傳播的過程,是商標(biāo)昭顯形象的過程,是營銷人員、企劃人員時刻關(guān)注消費者的過程,是商標(biāo)與消費者互動溝通持續(xù)交流的過程。
實踐得知,產(chǎn)品不一定必須有商標(biāo),但是在每一個商標(biāo)之內(nèi)必須有產(chǎn)品。產(chǎn)品是商標(biāo)的基礎(chǔ)。沒有好的產(chǎn)品,這個用于識別商品來源的商標(biāo)就無從存在。一種產(chǎn)品只有能夠得到消費者信任、認(rèn)可與接受,并能與消費者建立起密切的關(guān)系,才能使標(biāo)定在該產(chǎn)品上的商標(biāo)得以存活。不可否認(rèn),商標(biāo)是以產(chǎn)品為載體,又是產(chǎn)品與消費者之間的“紅娘”,所以商標(biāo)被認(rèn)為是產(chǎn)品經(jīng)營的先導(dǎo)。從某種意義上說,產(chǎn)品和商標(biāo)是皮和毛的關(guān)系,如果沒有產(chǎn)品,便無所謂商標(biāo),正所謂“皮之不存,毛將焉附”。因此,商標(biāo)管理理所當(dāng)然地要從產(chǎn)品質(zhì)量開始。

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商標(biāo)生命依產(chǎn)品質(zhì)量而盛衰