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這要分兩個層次來說,簡單地說來,產(chǎn)品它是個實體的東西,無法放入人心中,只能放在貨架上,這里順便說一下東西詞的由來,在我們日常生活中,這個東西,那個東西,乃至什么東西,壞東西,好東西,每天也不知要說多少遍,東西的應用范圍很廣,連人自己有時也被稱為東西,不過,東西用到人身上往往就會貶義了,比如說:他是什么東西?例外的只有魯迅的“好東西歌”。東西這個詞,恐怕已被人們叫了好幾千年了,但是,東西是東南西北四個方向中的兩個方向,為什么不說南北,而要說東西呢?因為東西它是個具體的載體,是拿得起,放得下的實體。為什么這樣說,因為這是我們中華民族傳統(tǒng)文化里的東西,在我國傳統(tǒng)文化中,有東方屬木、西方屬金、南方屬火、北方屬水之說,古人之以東西比喻實體,就是因為東方的木和西方的金是人人都要用,又能做為容器的實體,所以用來作為一切物體包括人在內的代名詞。
惟其如此,故前文說物品是個東西,因為它是東西,當然不能放在人心中,只能擺設在貨架上。商標則不然,商標是一種復雜的符號,它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝價值、歷史、信譽、廣告方式等的總和,它具有很強的囊括性,是企業(yè)有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)運行狀況的總合,囊括了企業(yè)的一切,正如一個人的名字囊括這個人的一切一樣。當一個人做了好事,這個名字就能芳名遠揚,當這個人做了壞事,這個名字就會臭名遠播,名字囊括了這個人的全部行為,包括了他的成績,也包括了他的錯誤。
當一個企業(yè)經(jīng)營好的時候,它的商標就吃香,成為人們購物時的首選,人們自然也就記住它。當一個企業(yè)經(jīng)營不好的時候,它的商標也就名聲下落,人們慢慢也就會淡忘它。當商標本身的宜傳很好的時候,商標名聲會因之而大噪;而商標本身宜傳很好,但它屬下的產(chǎn)品質量發(fā)生了問題時,商標信譽的評價,就必須考慮到囊括性這個特點。這個不擺在貨架上的商標和擺在貨架上的產(chǎn)品,就淺層次上來說,是一體而兩位。

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商標是囊括一切的符號