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企業(yè)實施多商標戰(zhàn)略的原因

1．多商標戰(zhàn)略的含義
多商標戰(zhàn)略是指企業(yè)對于其生產(chǎn)或經(jīng)營的同一種類產(chǎn)品使用兩個以上不同商標的戰(zhàn)略。世界著名公司中實施多商標戰(zhàn)略者頗多。例如。寶潔公司擁有300多個商標。歐萊雅公司擁有500多個商標。聯(lián)合利華則擁有近2000個商標?？煽诳蓸饭荆湲攧诠荆聡蟊娖嚬荆绹ㄓ闷嚬荆毡矩S田公司。也都有十幾個．幾十個商標。這些商標一部分是原創(chuàng)的。大部分是通過收購兼并取得而來?！盀樵鲩L而并購商標”是大多數(shù)公司形成多商標的主要原因。
2．企業(yè)實施多商標戰(zhàn)略的原因
(1)最大限度地利用社會機會。由于單一商標戰(zhàn)略的局限性。單一商標的市場覆蓋率十分有限。尤其是當同一類產(chǎn)品不同定位情況下。該類產(chǎn)品的目標市場就會有較大的差異。實施多商標戰(zhàn)略可以較好地解決這一問題。企業(yè)可根據(jù)同一類別產(chǎn)品的不同種類或不同檔次．不同款式的差別。有針對性地使用不同的商標。比如。保潔公司生產(chǎn)的洗發(fā)水。根據(jù)功能特征的不同分別用“飄柔”．“潘婷”．“海飛絲”．“沙宣”．“潤妍”等。企業(yè)也可以依據(jù)產(chǎn)品的使用對象。分別使用不同的商標。比如。上海諾華營養(yǎng)食品有限公司生產(chǎn)的固體飲料。賣給兒童的叫“阿華田”。賣給老人的叫“樂口?！薄?br>商標的游離者不是商標忠實的消費者。如果市場規(guī)模較大。利用多商標是最好的選擇。可以最大限度吸引商標的游離者。保潔僅僅在洗發(fā)護發(fā)市場上。就投放了上述五個商標。占據(jù)該市場的半壁江山。同樣。在洗劑用品市場上。寶潔擁有熊貓．碧浪．汰漬等商標。占有市場22％的份額。設(shè)想。如果寶潔不運用多商標。而是所有的產(chǎn)品共用一個商標。商標銷售效果肯定截然不同。因為單一商標難以支撐如此龐大的市場。也不能為企業(yè)帶來巨大的市場份額。
(2)由于企業(yè)經(jīng)營的需要不得不使用更多的商標。一是商標替代。原有的商標由于某種原因。商標形象不能勝任市場銷售需要?；蛘卟荒芾^續(xù)作為企業(yè)產(chǎn)晶無聲的代言人。需要重建新商標?？讫埣瘓F最早只有“容聲”一個冰箱商標。在隨后的時間。由于仿冒泛濫?！叭萋暋鄙虡说氖袌鲂蜗笫軗p。企業(yè)不得不啟用“科龍”商標重塑商標形象。后來通過兼并“華寶”空調(diào)。擁有了“華寶”商標。與“三洋”合資產(chǎn)生了“三洋科龍”。二是原有的商標市場定位已經(jīng)十分明確。不適合運用到企業(yè)新推出的產(chǎn)品上。“養(yǎng)生堂”是著名的藥品商標。當企業(yè)推出飲用水的時候。就不能繼續(xù)使用“養(yǎng)生堂”商標。必須重建“農(nóng)夫山泉”這一新商標。三是由于文化．宗教．風(fēng)俗習(xí)慣問題。原本不錯的商標在進行國際市場營銷的時候。出現(xiàn)了水土不服問題。金利來旗下的“金利來”．“Goldenli。n”就是一個典型例子。又如。松下公司的商標“National”在一些國家因文化差異不能使用。不得不重新設(shè)計商標。啟用“Panasonic”。
(3)快速實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而采取多商標戰(zhàn)略。菲利普·莫里斯公司是世界著名的煙草生產(chǎn)商。以生產(chǎn)“萬寶路”牌香煙聞名于世。隨著各國禁煙運動的興起。消費者自我保護意識的加強。公司傳統(tǒng)的主營業(yè)務(wù)市場空時受到了擠壓。如果不對現(xiàn)有業(yè)務(wù)改造。企業(yè)的生存空間就會不斷萎縮。當時。企業(yè)的股票價格一路下跌。企業(yè)的商標形象受到很大影響。公司認識到食品不管在任何時候。都是人們必不可少的消費品。決定將戰(zhàn)略業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到食品生產(chǎn)領(lǐng)域。為了重塑商標形象。淡化對企業(yè)“煙草”的思維定式。公司決定在食品商標上果斷放棄有很高知名度“萬寶路”商標。予是。莫里斯投入臣資用于商標并購。形成了“卡夫”奇妙奶．“麥斯維爾”咖啡．“米勒”啤酒．“果珍飲料”．“Parkay”人造黃油．芝樂士“餅干．”費城奶酪等世界級知名食品商標。莫里斯公司通過商標收購。成功地實現(xiàn)了企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)移。經(jīng)過幾年的發(fā)展。莫里斯公司不再是煙草行業(yè)的排名老大。而是世界食品行業(yè)的第五大食品生產(chǎn)商。在1995年美國《金融世界》研究的282個最有影響力的商標中。莫里斯公司就占據(jù)10席。其中光食品商標就有6個。
(4)由于原商標不宜延伸而采用多商標。有些商標因其獨特的歷史．地域特征或產(chǎn)品的性能。用途等。限制了其使用空間。青島啤酒是具有百年歷史的國字號商標。享譽中外。20世紀80年代以后。眾多啤酒商標風(fēng)起云涌。青島啤酒的市場地位受到前所未有的挑戰(zhàn)。到1996年。青島啤酒的產(chǎn)量已降至全國第三。市場占有率僅為2．3％。中國啤酒的消費結(jié)構(gòu)是：中高檔啤酒市場占10％的市場份額。低檔啤酒市場約占90％的市場份額。所以。青島啤酒要做強做大。必須向低檔啤酒市場擴展。對此。公司制定了“高起點發(fā)展．低成本擴張”的發(fā)展戰(zhàn)略。實施低成本擴張戰(zhàn)略后。對收購．兼并的企業(yè)產(chǎn)品的商標使用成為影響擴張戰(zhàn)略成功的重要因素。1994年。青島啤酒廠兼并了揚州啤酒廠。隨后又兼并了陜西漢斯啤酒廠。對被兼并企業(yè)的產(chǎn)品也都使用過青島啤酒商標。長期以來。青島啤酒以其高質(zhì)量．風(fēng)味獨特著稱。嶗山泉水在青島啤酒的品質(zhì)中扮演重要角色。因此?！扒鄭u啤酒”商標具有顯著的地域特征。在這種商標認知背景下。被兼并企業(yè)的產(chǎn)品冠以“青島啤酒”。非但沒有給企業(yè)帶來市場的繁榮。反而給消費者以“假冒”的印象。于是。青島啤酒廠不得放棄這一做法。沿用被兼并企業(yè)原有的商標。只不過在啤酒標簽上印上青島啤酒廠監(jiān)制字樣。目前，青島啤酒廠已經(jīng)擁有“青島啤酒”核心商標以及“漢斯”．“巨泉”．“翠島”等30多個商標家族的商標系列。

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