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商標(biāo)延伸的步驟

商標(biāo)延伸是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)的過(guò)程。雖然沒有確定的程序。但卻有其基本的思路與框架。這里我們主要討論商標(biāo)延伸步驟中的幾個(gè)基本階段：
1．確定商標(biāo)的聯(lián)想
確定商標(biāo)的聯(lián)想是商標(biāo)延伸的第一步。主力商標(biāo)只有在消費(fèi)者心目中具有一定的聯(lián)想性。才能進(jìn)行合理聯(lián)想。確定商標(biāo)聯(lián)想的方法多種多樣。比如名稱聯(lián)想法。即通過(guò)抽樣調(diào)查的方式。確定由主力商標(biāo)的名稱而產(chǎn)生的聯(lián)想。樂百氏當(dāng)年從兒童飲料向水過(guò)渡的時(shí)候就做了一個(gè)名稱聯(lián)想調(diào)查——樂百氏使人想到什么?調(diào)查結(jié)論為三個(gè)方面：第一。想到幼兒園阿姨；第二。想到一個(gè)聰明的孩子；第三。想到圣誕老人。由此得出樂百氏可以做成人產(chǎn)品。結(jié)果樂百氏純凈水一經(jīng)推出。效果就比較好。又如商標(biāo)特質(zhì)聯(lián)想法。即探詢?cè)撋虡?biāo)在價(jià)值．特性上的獨(dú)特性。從而選擇延伸。像聯(lián)想就產(chǎn)生了優(yōu)質(zhì)．高科技．創(chuàng)新的聯(lián)想。這種商標(biāo)特質(zhì)的聯(lián)想使其從電腦向數(shù)碼相機(jī)．?dāng)?shù)碼隨身聽．手機(jī)等方面的延伸得以成功。映射聯(lián)想法。即當(dāng)人們喝下可口可樂后。會(huì)想起什么(如是一種特殊口感的飲料．美國(guó)精神．獨(dú)特的包裝等)。以聯(lián)想來(lái)決定延伸的方向。喬治·阿瑪尼就是以其高貴．品質(zhì)．典雅．時(shí)尚的風(fēng)格。讓消費(fèi)者感受到身份的價(jià)值。由此聯(lián)想。它從服裝延伸到了眼鏡．手表．鞋子．箱包．皮革制品．香水乃至化妝品等行業(yè)。并得到消費(fèi)者認(rèn)可。一個(gè)商標(biāo)可以產(chǎn)生出許多聯(lián)想。企業(yè)必須找出與主力商標(biāo)聯(lián)想度較強(qiáng)且又能夠提供與產(chǎn)品為類別連接的核心聯(lián)想。作為商標(biāo)延伸的方向。
2．選擇商標(biāo)延伸的產(chǎn)品
在確定了商標(biāo)聯(lián)想之后。就要根據(jù)這些聯(lián)想找出延伸的產(chǎn)品。延伸的產(chǎn)品可以從聯(lián)想的清單中來(lái)尋找。但必須注意兩點(diǎn)：
第一。消費(fèi)者對(duì)延伸商標(biāo)是否接受。方法是通過(guò)調(diào)查得出某種商標(biāo)是否適應(yīng)一系列的產(chǎn)品。如果消費(fèi)者的答案是肯定的。就說(shuō)明其具有延伸的價(jià)值；如果答案是否定的。則要認(rèn)真分析是否可以通過(guò)強(qiáng)化產(chǎn)品與商標(biāo)之間的聯(lián)系而獲取認(rèn)同。如果不行。就說(shuō)明商標(biāo)沒有延伸的價(jià)值。因?yàn)闊o(wú)論通過(guò)商標(biāo)名稱的延伸還是價(jià)值利益的延伸。都是希望給消費(fèi)者帶去主力商標(biāo)良好印象的延續(xù)或強(qiáng)化。希望延伸商標(biāo)成為一種具有更高質(zhì)量．更多文化附加值·更高可靠性和一種更多功能性的商標(biāo)，而所有這些，歸根到底都是消費(fèi)者的認(rèn)同。TCL彩電做得好。它在進(jìn)行延伸時(shí)選擇了同樣具有科技含量的手機(jī)行業(yè)。消費(fèi)者在認(rèn)同其彩電的優(yōu)良品質(zhì)后。也會(huì)認(rèn)為該商標(biāo)的手機(jī)同樣具有高水準(zhǔn)。而如果把TCL延伸至摩托車。情況可能恰恰相反。
第二。影響商標(biāo)延伸效果的另一個(gè)因素就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。如果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈。延伸就容易。反之則容易失敗。因?yàn)樵趭A縫中求生存要遠(yuǎn)比開拓新市場(chǎng)．引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)困難得多。聯(lián)想商標(biāo)延伸獲得成功。除了其高科技的關(guān)聯(lián)性．消費(fèi)者的認(rèn)同之外。很重要的一點(diǎn)就是走在市場(chǎng)前沿。在市場(chǎng)還沒有相同產(chǎn)品或相關(guān)技術(shù)時(shí)就開發(fā)出相關(guān)產(chǎn)品。迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。比如家用電腦的推出。當(dāng)家庭成為中國(guó)最大的電腦市場(chǎng)時(shí)。聯(lián)想第三代的軟硬件一體化設(shè)計(jì)“天蝎座”。也就是新一代“傻瓜電腦”。以其友好的界面．豐富的功能?？朔酥袊?guó)普通人學(xué)電腦的知識(shí)障礙。讓初學(xué)者也可以做到上機(jī)就能操作。1996年“聯(lián)想昭陽(yáng)”筆記本電腦上市。填補(bǔ)了我國(guó)不能自行生產(chǎn)筆記本電腦的空白。同年。聯(lián)想集團(tuán)成為國(guó)內(nèi)首家通過(guò)ISO9001國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證的計(jì)算機(jī)生產(chǎn)廠家。在延伸產(chǎn)品上。聯(lián)想做了一些重要選擇。以聯(lián)想手機(jī)為例。中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)是一個(gè)很有潛力的市場(chǎng)。2002年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)大幅攀升。國(guó)產(chǎn)商標(biāo)手機(jī)出現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。市場(chǎng)占有率由2001年的21．1％上升到2002年的40％?？梢钥隙?。中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)日益激烈。鑒于這種現(xiàn)狀。聯(lián)想的手機(jī)側(cè)重高科技含量。瞄準(zhǔn)的是中端用戶。引導(dǎo)消費(fèi)者時(shí)尚。取得了極大成功。
3．選擇延伸商標(biāo)的名稱
在確定了延伸產(chǎn)品之后。就應(yīng)為其選擇恰當(dāng)?shù)纳虡?biāo)名稱。選擇商標(biāo)名稱時(shí)。應(yīng)從以下兩方面考慮：
第一。沿用主力商標(biāo)的名稱能否使消費(fèi)者在心理上接受延伸商標(biāo)。如果延伸商標(biāo)準(zhǔn)備通過(guò)一種質(zhì)量感受或消費(fèi)者的強(qiáng)力商標(biāo)聯(lián)想來(lái)延伸主力商標(biāo)。那么沿用主力商標(biāo)的名稱是可行的。“柯達(dá)”公司在其主力商標(biāo)“柯達(dá)膠卷”之后推出“柯達(dá)相紙”．“柯達(dá)快捷連鎖店”．“柯達(dá)快捷彩色”影像中心．“柯達(dá)醫(yī)療x光片”．“柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)”等。包括了民用攝影．專業(yè)市場(chǎng)．商業(yè)系統(tǒng)．?dāng)?shù)碼影像．電影及電視影像和醫(yī)療影像等延伸領(lǐng)域的產(chǎn)品。其商標(biāo)名稱全部沿用“柯達(dá)”。這是因?yàn)椤翱逻_(dá)”的感光技術(shù)與材料一直被消費(fèi)者高度認(rèn)可。而其延伸領(lǐng)域的核心技術(shù)則大都屬于此類。所以。繼續(xù)沿用“柯達(dá)”商標(biāo)名稱比較容易使消費(fèi)者愉快地接納。如果消費(fèi)者覺得沿用主力商標(biāo)的名稱到延伸商標(biāo)會(huì)讓他們感到概念混淆或不舒服時(shí)。就必須為延伸商標(biāo)去尋找一個(gè)新的名稱。以日本豐田公司為例。豐田進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)后。主要是向中下層人士推銷省油．廉價(jià)的產(chǎn)品。但當(dāng)豐田開發(fā)高檔轎車市場(chǎng)時(shí)。卻不斷失敗。因?yàn)樵诿绹?guó)人心目中。一直認(rèn)為豐田是專門生產(chǎn)便宜車的廠家。日本人分析其中原因后。立即將商標(biāo)名稱由“凌志”轉(zhuǎn)換為“LEXUS”。從而在高級(jí)轎車市場(chǎng)獲得了成功。
第二。選擇延伸商標(biāo)名稱應(yīng)當(dāng)為產(chǎn)品提供有用的幫助。延伸商標(biāo)無(wú)論沿用主力商標(biāo)的名稱。還是另選商標(biāo)。其目的都是為了給消費(fèi)者留下良好的印象。促使消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。無(wú)論是從雅戈?duì)栆r衫到雅戈?duì)栁鞣?。還是通用汽車從雪佛蘭到別克．賽歐。其選擇的商標(biāo)名稱都是有助于在一個(gè)混亂的市場(chǎng)中樹立起獨(dú)特之旗。促進(jìn)消費(fèi)者的商標(biāo)意識(shí)。增加產(chǎn)品銷售。只有這樣。商標(biāo)延伸才會(huì)在某個(gè)已成熟的市場(chǎng)中具有更大的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。才能達(dá)到商標(biāo)延伸的目的。
4．商標(biāo)延伸的戰(zhàn)略布局
要對(duì)一個(gè)商標(biāo)進(jìn)行延伸推廣。必須仔細(xì)地審視各種市場(chǎng)因素。因?yàn)樯虡?biāo)延伸是一個(gè)戰(zhàn)略性問題。必須以戰(zhàn)略的眼光來(lái)看待。不可以短期利益或當(dāng)前利益來(lái)運(yùn)營(yíng)商標(biāo)延伸的工作。商標(biāo)延伸一旦成功。可以直接增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力。對(duì)主力商標(biāo)也有很強(qiáng)的增補(bǔ)作用；如果失敗。不僅會(huì)大大損害主力商標(biāo)。有時(shí)甚至?xí)苯訉?dǎo)致企業(yè)失敗。巨人集團(tuán)．愛多VCD等紅極一時(shí)的商標(biāo)。都是因其商標(biāo)延伸上進(jìn)入誤區(qū)而導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)的破產(chǎn)。對(duì)此必須引以為戒。

標(biāo)簽：宜賓四平濱州包頭廈門三亞恩施浙江

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