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靠實力維護品牌核心價值

英國戴安娜王妃因一場車禍去世，為此，沃爾沃第二天登出一篇文章，赫然寫到：“如果車是沃爾沃，戴安娜王妃會香銷玉殞嗎?”并且從技術上洋洋灑灑地分析了一番后得出結論：“以沃爾沃的技術戴妃能保全性命”，再加上幾乎所有的新聞都報道了戴安娜坐的是奔馳車，言下之意無非是說沃爾沃比奔馳還安全。夠準、夠狠、夠絕的一招，把安全這一核心利益發(fā)揮得淋漓盡致。沃爾沃宣稱的重點一直是“安全”，從未曾聽說沃爾沃頭腦一熱去宣傳“駕駛的樂趣”。沃爾沃能成為2000年全美銷售量最大、最受推崇的豪華車品牌，與其對品牌核心價值的精神維護是分不開的。
定位對品牌意味著什么?品牌核心價值是資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價值，并且在以后的10年、20年，甚至上百年的品牌建設過程中，始終不渝地要堅持這個核心價值。
只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點，才不會被風吹草動所干擾，讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費都為品牌的建立做好加法，起到向消費者傳遞核心價值或提示消費者聯(lián)想到核心價值的作用。久而久之，核心價值就會在消費者大腦中留下深深的烙印，并成為品牌對消費者最具有感染力的內(nèi)涵。
而中國品牌在戰(zhàn)略上的主要誤區(qū)是幾乎不存在對品牌價值的定位，企業(yè)的價值活動沒有圍繞著一個核心展開，在廣告上表現(xiàn)的訴求主題成了月月新、年年變的“信天游”。盡管大量的廣告投入多少也能促進產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價值觀和品牌威望并沒有得到提升。主要有以下幾種問題：
1．頻繁更換廣告公司
這是中國企業(yè)的大通病，缺少平常心，整天這山望著那山高，稍不滿意就換策劃公司，一換就出問題，新的策劃公司能否吃透原來策劃公司對品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃就是個問號。即使有能力吃透，也能否定原先公司的策劃方案，才能體現(xiàn)其技高一籌。所以，核心價值往往就得變一變。有時候，即使同一廣告公司和策劃公司，換了一個新的服務小組和一批新的人馬，新的人馬也有為表現(xiàn)“技高一籌”而產(chǎn)生換一換的沖動。
2．因壓力而貿(mào)然“改弦更張”
康佳就曾因為長虹的價格壓力而改變營銷策略，從而損害了品牌核心價值?？导训暮诵膬r值是“高科技、人性化、時尚感、現(xiàn)代感”。一直以來以技術力、工業(yè)設計力和品牌傳播力為基礎，來支撐起這一品牌核心價值與高檔形象，所以康佳完全可以在中高檔細分市場獲得較高溢價。而長虹則通過總成本領先戰(zhàn)略建立起價格優(yōu)勢。兩個品牌本來可以開開心心地各走各的陽關道，問題是面對市場上長虹凌厲的價格攻勢，康佳戰(zhàn)略決策者失去了定力，自亂陣腳，忘記了自己的核心優(yōu)勢，使戰(zhàn)略發(fā)生了游離。康佳為了搶市場占有率，大量的普通機與中低檔機、特價機充斥市場，同時頻頻打價格戰(zhàn)的消息通過媒體與銷售終端被消費者感知。這一切都在無情地破壞康佳巨資投入的品牌傳播所建立的品牌核心價值。結果，價格戰(zhàn)打不過長虹，高精尖的產(chǎn)品又由于品牌形象受損導致消費者不信任。
3．缺少體制與人才保證
由于絕大部分中國企業(yè)都沒有專門的品牌管理機構與人才，往往由銷售總監(jiān)、廣告經(jīng)理代替品牌管理的職責，而銷售總監(jiān)會以年度銷售目標的實現(xiàn)為主要目標，廣告經(jīng)理易沉溺于具體廣告創(chuàng)意、促銷策劃的創(chuàng)新與執(zhí)行等戰(zhàn)術工作，從而忽略了品牌戰(zhàn)略的貫徹。企業(yè)應該成立以總裁為主的品牌戰(zhàn)略管理委員會，進行品牌戰(zhàn)略的實施與制定，品牌總監(jiān)或市場總監(jiān)進行Et常的品牌管理，品牌管理工作由企業(yè)內(nèi)部主導進行，這樣企業(yè)在換廣告公司時就能確定核心價值不被改頭換面。其實，企業(yè)在頻率不是太高的前提下?lián)Q廣告公司還是有益的。一方面可以保持對廣告公司的壓力；另一方面，不同廣告公司的創(chuàng)意手法各有特色。
4．策劃人員的標新情結
很多異常敬業(yè)、專業(yè)情結濃郁的策劃人和廣告人，以標新立異和不斷超越出新作品為榮，似乎隔一段時間不出新創(chuàng)意就會被人認為腦子不好使，壓不住客戶。這種創(chuàng)新精神非?？少F，但常常一出新創(chuàng)意就把核心價值給“新”掉了。所以，企業(yè)要時時注意保持品牌核心價值。
5．高估了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?br>其實，要讓消費者知曉并牢牢記住品牌核心價值等信息是十分困難的。即使是舒膚佳在中國花了近十年的時間說同樣一句話“有效去除細菌”，但全中國記住了這句話的超不過30％。樂百氏純凈水“足足27層凈化”，是理性廣告訴求的經(jīng)典之作，獲全國“紅棉杯”廣告大賽金獎。此廣告語簡單、獨特易記，開門見山地傳達了產(chǎn)品的獨特賣點，按大家的想象，廣告一轟炸，全國人民一下子就能記住。事實上，調(diào)查結果表明：即使在第一時間也只有7．2％的人在不提示下能回憶起“27層凈化”。可見，如果我們不能持久保持核心價值的穩(wěn)定，品牌是無法在消費者心中留下一個清晰印記的。

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