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突出品牌標志設計的包裝個性

近年來，隨著廠商更加注意推銷成本而不是增加價格，包裝行業(yè)受到更多人的關注，在加快品牌前進的道路上，品牌標志設計的包裝個性也越來越受關注，包裝存在的理由很多，可以為產(chǎn)品的運輸、保護、辨認、使用、儲藏和處置提供便利，樹立品牌形象?，F(xiàn)代消費者的購買決定常常不是事先計劃好的，而是在商場做出的，品牌標志設計的包裝是否顯眼，能否讓消費者很快識別出來，在很大程度上影響著消費者最終的購買行為。
包裝的第二大重要功能就是加強品牌聯(lián)想，塑造和強化品牌形象。為顯示產(chǎn)品的精美或小巧玲瓏，可以使用較小的包裝容器；為了體現(xiàn)產(chǎn)品的高品質、高檔次，則要采用高級的精裝。關于香水的研究發(fā)現(xiàn)，高級品牌的香水與普通香水的主要差別之一就是包裝造型的不同，實際上香煙、月餅等產(chǎn)品品牌的質量形象差異，也主要在于包裝。
第一，為了充分發(fā)揮包裝的功能，通過包裝來增加品牌的無形資產(chǎn)，在品牌的包裝設計上，要將品牌的重要識別要素(主要有品牌命名、注冊的商標)在包裝的重要位置上凸顯出來。臺灣頂新集團康師傅品牌產(chǎn)品，其中的梅湯和檸檬茶易拉罐包裝上都有明顯的“康師傅”品牌標志，這有助于消費者識別，提高消費者的品牌意識，而烏龍茶和綠茶兩種產(chǎn)品包裝上沒有“康師傅”品牌標志，消費者購買飲用多次還不清楚它們是什么品牌，這樣就給依靠者、追隨者創(chuàng)造了可乘之機。
第二，包裝要有特色，便于消費者識別。國產(chǎn)茅臺酒、日本資生堂化妝品和人頭馬XO，分別在包裝材料和造型上體現(xiàn)自己的特色，這種特色的包裝，即使沒有文字也很容易識別。
第三，同一品牌系列產(chǎn)品的包裝設計，需使用某共同識別要素，以便消費者了解它們之間的關系。飄柔品牌的多種洗發(fā)水也分別采用不同的包裝顏色加以區(qū)別，滋潤去屑二合一采用綠色包裝，煽油護理二合一采用橙色，首烏黑發(fā)洗發(fā)露用黑色，輕盈均衡滋潤洗發(fā)露用藍色，多效護理多合一洗發(fā)露用黃色。舒膚佳品牌的系列香皂中，綠色香皂是綠野出香型，白色香皂是純白清香型，黃色香皂是清爽檸檬型，藍色香皂是果香型兒童香皂。黃色沐浴露是清爽檸檬型，粉色是柔膚型，綠色是清新型。
包裝是產(chǎn)品營銷策略的重要內容，有著識別、便利、美化和增值的功能，起傳遞產(chǎn)品的作用。英國一家市場調查公司統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，由媒體廣告所招徠來的購買者中，有33％的人在購買現(xiàn)場購買包裝吸引人的品牌?？梢?，包裝是一個“無聲的推銷員”。烤紅薯是尋常物，歷來難登大雅之堂，但在廣州五星級大酒店的自助餐廳里，烤紅薯身價倍增。他們選用優(yōu)質紅薯，洗凈去皮，用一張銀白色的紙包裝起來，放進微波爐里烤。由于銀紙受熱均勻，既清潔衛(wèi)生，又不會烤焦，而且甜度高，香味不會發(fā)散，外國人對這種熱乎乎、甜滋滋、肉色金黃、香氣四溢的烤紅薯十分欣賞，認為是走遍各國難吃到的美味。那張銀紙使烤紅薯的價值增加了許多，當然，這種包裝的增值功能還有人會質疑，因為它是在大酒店里賣給了外國人，大酒店的東西本身就不便宜。
包裝的畫面或標志，可以使消費者產(chǎn)生有關產(chǎn)品及其屬性的聯(lián)想。這種聯(lián)想越豐富，消費者的情感體驗越強烈，消費過程便越具有情趣。快餐業(yè)巨擘麥當勞曾經(jīng)想放棄M型拱門作為店面的建筑特色，包裝設計大師切斯金卻勸阻道：“……對潛意識具有弗洛伊德式的暗示作用”，是“母親麥當勞的乳房”，這是一種促銷功能很強的聯(lián)想。還有，某國外企業(yè)在罐頭包裝盒上印謎語，并注明謎底就在罐頭內包裝的底部，這一招把吃罐頭演變成了猜謎游戲，為消費過程增添了無窮的樂趣，不露痕跡地刺激了消費者的購買欲望。
第四，包裝有利于產(chǎn)品品牌的推廣。包裝的促銷價值是顯而易見的，也可以說包裝就是一種促銷方式。聯(lián)合利華是世界著名的跨國公司，在90個國家推出了近千種品牌，在發(fā)展中國家開發(fā)市場占聯(lián)合利華銷售額的28％。為了擴大市場，擁有更多消費者，聯(lián)合利華推出了一個“人人工程”，改小產(chǎn)品包裝，以減少成本，這一新戰(zhàn)略已開始在印度和巴西實施。這樣一來，不僅能增加一些新的顧客，也促使那些不能經(jīng)常購買大瓶洗滌劑或香波的人開始使用這些小包裝產(chǎn)品。其他跨國公司也已意識到小包裝的價值，爭相推出小包裝產(chǎn)品。從1996年10月開始，可口可樂公司開始在農(nóng)村地區(qū)出售200ral瓶裝可樂，而可樂通常的包裝為300ral?？s小包裝，降低價格，有助于擴大消費者的覆蓋面。包裝的設計方法很多，有系列法、組合法、附加法、渴望法、仿生法、仿古法、逆反法、優(yōu)化法、交叉法等，但適合各階層消費者的不同需要是最根本的方法。
第五，包裝體現(xiàn)企業(yè)的文化內涵。可口可樂春節(jié)換包裝，將中國幾千年的文化底蘊——十二生肖挖掘，可謂是一大文化價值體現(xiàn)。水井坊酒酒體豐滿，入口甘美，幽雅怡人?？蒲腥藛T在水井坊窯泥中分離到獨特的水井坊菌群，這些菌群決定了水井坊酒所特有的風味，也使得水井坊酒具備了不可模仿的特異性。為配合水井坊的考古背景，其標識采用現(xiàn)代物法表現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化，外形為六角井臺形，遠看像一個蕩漾在水面上的篆書“水”字，近看像兩片銀杏葉組成的正六邊形(銀杏是植物中的活化石，也是成都市的市樹)，玻璃瓶底的形狀與標識相呼應。該標識設計源自考古發(fā)現(xiàn)中的井臺造型，圖案陰陽對比，動靜相生，內涵豐富，變化無窮，酷似戲劇臉譜，寓含“水井坊”來自佳釀之鄉(xiāng)的天府之國。產(chǎn)品的包裝也著重突出其歷史感與文化感，水井坊酒包裝為紙木結構，采用多菱形立柱紙盒和木質底座，含五行相行之意，酒瓶瓶底是一個形如井臺的內凹六邊形，采用國內首創(chuàng)的瓶底內燒花工藝，把武侯祠、杜甫草堂等六景分別燒制在內凹井臺的六個面。整套包裝申請了六項實用新型和外觀專利。2001年2月，水井坊酒包裝在芝加哥榮獲世界頂級廣告設計大賽——第三十屆“莫比烏斯”獎的包裝廣告獎(單項獎)和杰出成就獎(總評獎)，是中國廣告界首次在這一國際評獎中獲此殊榮。

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