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當(dāng)我們?cè)噲D深入探討品牌個(gè)性理論的時(shí)候，有必要對(duì)“品牌”有一個(gè)重新認(rèn)識(shí)。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義是：品牌(brand)是一種名稱、屬性、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。對(duì)品牌進(jìn)行研究始于1955年，由加德納和利維(GardnerLevy)在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表《產(chǎn)品與品牌》一文才正式開(kāi)始，他們強(qiáng)調(diào)品牌不僅具有功能性價(jià)值，而且具有情感性價(jià)值，是具有一組能滿足顧客理性和情感需求的價(jià)值，并且應(yīng)該注重開(kāi)發(fā)一種個(gè)性價(jià)值(person—ality)。
科特勒(Kotler，1999)認(rèn)為品牌應(yīng)可以傳送六種層次的意義：屬性(attribute)、利益(benefit)、價(jià)值(value)、文化(culture)、個(gè)性(per—sonality)和使用者(user)，他認(rèn)為在這六種意義中，最持久不變的是品牌的價(jià)值、文化及個(gè)性，它們確立了品牌的基礎(chǔ)。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，品牌是營(yíng)銷者許諾向顧客持續(xù)傳遞的特性、利益和服務(wù)，其主要功能是展示自己的個(gè)性、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行區(qū)分。
品牌形象在營(yíng)銷領(lǐng)域是一個(gè)重要的概念，這一點(diǎn)很早就達(dá)成了共識(shí)(Gardereta1．，1955)。品牌是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)，品牌的構(gòu)成要素中，又以品牌形象最為重要，清晰的品牌形象可以使消費(fèi)者易于辨認(rèn)產(chǎn)品、評(píng)估產(chǎn)品品質(zhì)，降低購(gòu)買(mǎi)時(shí)的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，確認(rèn)品牌所能滿足的需求，以得到差異化的感受與滿足。品牌個(gè)性是構(gòu)成品牌形象的一個(gè)重要因素，是品牌形象的“精神”部分，故此，本文對(duì)品牌形象進(jìn)行研究回顧。16消費(fèi)者自我概念視角下的品牌個(gè)性研究回顧。
1923年，克勞德·霍普金斯(ClaudeHopkins)在《科學(xué)的廣告》一書(shū)中就已經(jīng)察覺(jué)品牌形象的重要性，書(shū)中“個(gè)性化”一章，集中討論的就是這一問(wèn)題。1931年，寶潔公司建立品牌經(jīng)理制和內(nèi)部品牌競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，有關(guān)品牌管理、品牌形象塑造的理論研究悄然展開(kāi)，這一時(shí)期關(guān)于品牌形象研究的重點(diǎn)是如何依附于廣告學(xué)、營(yíng)銷學(xué)來(lái)提高銷售量，還沒(méi)有形成系統(tǒng)的理論。
戴維·奧格威(DavidOgllvy，1961)認(rèn)為，一旦成功塑造了產(chǎn)品的品牌形象，就像拿到一張通往高檔品牌的通行證，尤其對(duì)于那些感情色彩濃厚的產(chǎn)品更是如此，如服飾、化妝品、酒、飲料、汽車等。戴維·阿克(DavidA．Aaker，1991)認(rèn)為產(chǎn)品和服務(wù)的成功更多是因?yàn)槠放菩蜗蟮南笳饕饬x，而不是物理特點(diǎn)和功能。

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