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品牌定位

品牌定位是塑造品牌個(gè)性的基礎(chǔ)。品牌定位是指企業(yè)針對(duì)自己產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和目標(biāo)市場(chǎng)所采取的一種旨在影響目標(biāo)顧客對(duì)本品牌產(chǎn)品形成獨(dú)特認(rèn)知的策略行為。中國(guó)企業(yè)在“定位”方面至少存在以下幾個(gè)方面的錯(cuò)位現(xiàn)象：
(1)盲目跟風(fēng)。
中國(guó)不少企業(yè)都有很濃的“羊群心態(tài)”，喜歡跟在別人后面，他人做什么，我就做什么。2007年，“紅罐王老吉”的銷售超過(guò)了所有其他的罐裝飲料，成為“中國(guó)飲料第一罐”。但是，在“紅罐王老吉”憑借“預(yù)防上火的飲料”這一品牌定位獲得成功之后，出現(xiàn)了眾多涼茶品牌千篇一律的跟風(fēng)，甚至吸引了不少原來(lái)并非做涼茶的企業(yè)，這些跟隨者的產(chǎn)品無(wú)論是從罐體顏色、容量到產(chǎn)品名稱，都非常雷同，并不約而同地主攻“下火”這一概念。然而這些企業(yè)不僅未能撼動(dòng)王老吉的地位，反而出現(xiàn)了不同程度的虧損。162消費(fèi)者自我概念視角下的品牌個(gè)性研究白酒是文化沉淀厚重的行業(yè)，然而，很多白酒品牌的文化定位卻步入了一些誤區(qū)，僅僅強(qiáng)調(diào)“歷史悠久、釀酒秘方、神秘傳說(shuō)”，無(wú)法形成品牌獨(dú)一無(wú)二的區(qū)隔與個(gè)性。相反，“洋河”另辟蹊徑，以“洋河藍(lán)色經(jīng)典”為核心載體，以“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”作為“洋河藍(lán)色經(jīng)典”的核心訴求，演繹了白酒品牌與現(xiàn)代生活的融合之道，引發(fā)了消費(fèi)者的情感共鳴，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。
(2)過(guò)分定位。
品牌要想取得強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位，它應(yīng)該具有一個(gè)或幾個(gè)特征，這種差異可以表現(xiàn)在許多方面，如質(zhì)量、價(jià)格、技術(shù)、包裝、售后服務(wù)等，甚至還可以是脫離產(chǎn)品本身的某種想象出來(lái)的概念。國(guó)外許多知名品牌往往也只靠某一方面的優(yōu)勢(shì)而成為名牌。例如，在汽車市場(chǎng)上，沃爾沃強(qiáng)調(diào)“安全”，奔馳宣稱“高貴、王者、顯赫、至尊”，寶馬津津樂(lè)道它的“駕駛樂(lè)趣”。而我國(guó)很多企業(yè)卻恰恰相反，它們的產(chǎn)品在宣傳時(shí)，仿佛能滿足消費(fèi)者各種需求，是包治百病的萬(wàn)靈藥，讓消費(fèi)者無(wú)所適從。
整合營(yíng)銷傳播之父舒爾茨教授認(rèn)為，大眾對(duì)信息的接受模式是：遺忘99％，只能記住1％。廣告之父戴維·奧格威認(rèn)為廣告一定要單一訴求，消費(fèi)者從一個(gè)廣告里只記得一件事、一個(gè)概念。
讓品牌在信息爆炸的時(shí)代脫穎而出的最好的方式就是讓品牌定位、品牌個(gè)性等品牌傳播要素簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)單、再簡(jiǎn)單。許多國(guó)內(nèi)品牌恰恰忽視了這一點(diǎn)，它們的廣告，遇到國(guó)外品牌定位鮮明的廣告優(yōu)劣立現(xiàn)。洗發(fā)液市場(chǎng)就是最好的例子。在寶潔出現(xiàn)以前，國(guó)產(chǎn)洗發(fā)液獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，但寶潔的廣告只宣傳一個(gè)利益點(diǎn)：海飛絲去頭屑、飄柔柔順、潘婷營(yíng)養(yǎng)滋潤(rùn)、沙宣富有彈性，便一下占去了國(guó)內(nèi)洗發(fā)市場(chǎng)的大半江山。寶沽公司推出的幾種洗發(fā)水中，飄柔的利益承諾是“柔順”，而海飛絲是“去頭屑”，其實(shí)海飛絲與飄柔的配方和實(shí)際功效是極其相似的。寶潔為了遵守單一訴求的原則，在“去頭屑”和“柔順”都具備的前提下，特意將品牌劃分開(kāi)來(lái)，起了兩個(gè)名字，在廣告的訴求中作了不同的利益訴求，從而獲得了市場(chǎng)的青睞。
(3)定位漂浮。
品牌定位一旦確定了，就需要堅(jiān)守，不能隨意更改，三天捕魚(yú)兩天曬網(wǎng)。2003年，優(yōu)派顯示器壓倒了索尼和戴爾，成為單一顯示器產(chǎn)品市場(chǎng)占有率最高的品牌。優(yōu)派總裁朱家良非常擅長(zhǎng)市場(chǎng)差異化，針對(duì)不同品牌做不同的產(chǎn)品分級(jí)，不同的市場(chǎng)定位。首先他善于品牌命名，1990年，他自創(chuàng)顯示器ViewSonic品牌，View代表了美的視覺(jué)，Sonic代表悅耳的聲音，與他的視聽(tīng)產(chǎn)品定位一拍即合?！捌放票仨氂幸粋€(gè)很好辨認(rèn)的名字，有很好的品質(zhì)支持，銷售自然容易”，擅長(zhǎng)命名的朱家良說(shuō)。其次，他堅(jiān)持鎖住品牌定位。他鎖住二十五歲到四十五歲、重視品質(zhì)與品牌、可以忍受一點(diǎn)高價(jià)位的目標(biāo)顧客。十二年前，ViewSonic還是一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌，他就勇敢定位ViewSonic是顯示器的中高級(jí)產(chǎn)品。ViewSonic從市場(chǎng)端打品牌，制造卻可以轉(zhuǎn)到臺(tái)灣，可以轉(zhuǎn)到日本，甚至轉(zhuǎn)到內(nèi)地，可以一家，也可以有十家供應(yīng)商，按照他的品牌定位來(lái)做調(diào)整。品牌，必須在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品制造、產(chǎn)品行銷上一系列的定位要一致。
運(yùn)用定位策略獲得成功的例子很多。百事可樂(lè)針對(duì)可口可樂(lè)“經(jīng)典”概念的“新一代”可樂(lè)定位誕生，形成了“可口可樂(lè)是老人喝的”而“百事可樂(lè)是年輕一代喝的”這么一種消費(fèi)邏輯，從而大獲成功，成為全球市場(chǎng)并駕齊驅(qū)的兩大可樂(lè)品牌。可以說(shuō)，百事可樂(lè)的“定位策略”是采取了先給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位，然后再給自己定位，這兩個(gè)對(duì)立的身份，使得消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)自然對(duì)應(yīng)，產(chǎn)生影響。此外，七喜的“非可樂(lè)”和中國(guó)的“王老吉涼茶”也是定位成功的例子。

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