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戴維·阿克(DavidA．Aaker，1996)、凱勒(Keller，1998)、卡普弗爾(Kapferer，1992)等權威學者都在理論模型中提出品牌關系應當成為品牌建設的目標。品牌關系(brandrelationship，簡稱為BR)就是“消費者對品牌的態(tài)度和消費者認為品牌對自己的態(tài)度之間的互動”(Blackston，1992)，普遍的觀點是認為品牌個性是品牌關系的基礎(SusanFournier，1998)。戴維·阿克(DavidA．Aaker，1996)指出，沒有個性的品牌在建立與消費者關系方面困難重重，品牌個性所暗示的角色使品牌一消費者關系的發(fā)展更清晰。
由于有品牌個性的存在，可以通過品牌個性來了解品牌與消費者的自我概念和生活方式發(fā)生一定的聯(lián)系，從而使品牌個性成為消費者個性的表現(xiàn)，品牌成為消費者的擁有物，這樣就使品牌與消費者建立起了深層的關系。
建立品牌與消費者之間的關系是至關重要的。首先，良好的消費者品牌關系的形成，意味著消費者對品牌產生了強烈的歸屬感，消費者購買品牌不再完全是為消費產品或服務，而是為了滿足心理上的一種需求，并因此而獲得極大的滿足，滿足了情感需求。服務是一種過程，可能服務的過程可以模仿，但是消費者在某種品牌的服務過程中的感受，其他品牌卻無法模仿。一旦消費者對服務品牌產生了歸屬感，服務過程給他帶來的心理上的滿足是其他品牌所不能替代的。其次，品牌產生的消費者關系還意味著消費者的品牌忠誠。由于品牌忠誠，消費者在選擇商品和服務時就省略了選擇的步驟，因而減少了購買成本。同時，由于連續(xù)的消費，消費者對某一品牌建立了信心，降低了消費者購買的風險，尤其是心理風險和社會風險。

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通過品牌個性和自我概念建立良好的品牌關系