完美世界有声小说全集,好看的言情小说,完美世界国际版下载

主頁(yè) > 知識(shí)庫(kù) > 全球化背景下中國(guó)服裝商標(biāo)的音譯現(xiàn)象

全球化背景下中國(guó)服裝商標(biāo)的音譯現(xiàn)象

一、引言
全球化作為一種概念，一種人類(lèi)社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)象，已沖破最初經(jīng)濟(jì)化的范疇，越來(lái)越突顯其文化維度的特征［1］88。世界上的文化正以各種方式，在“融合”和“互異”的相互作用下，在全球范圍內(nèi)流動(dòng)。商標(biāo)作為經(jīng)濟(jì)與文化共同作用的產(chǎn)物，是用以區(qū)別商品或服務(wù)來(lái)源的可視性標(biāo)志，文字或文字和圖形的結(jié)合是商標(biāo)呈現(xiàn)的形式。全球化背景下如何進(jìn)行商標(biāo)翻譯，正是跨語(yǔ)言、跨文化的語(yǔ)言和形象之間合理轉(zhuǎn)換的重要考量。
二、音譯研究
翻譯領(lǐng)域中對(duì)于音譯的關(guān)注國(guó)內(nèi)最早可追溯到玄奘對(duì)佛經(jīng)翻譯提出的“五不翻”原則。近代黃粉保［2］53（2005）概括歸納了音譯的語(yǔ)用功能；劉祥清［3］38（2008）梳理了音譯的歷史、現(xiàn)狀及其評(píng)價(jià)；王麗［4］110（2010）談?dòng)懥艘糇g的原則和理論依據(jù)。在國(guó)外，音譯同樣也受到重視。Catford（2000）［5］111和Aiexela［6］42（2007）認(rèn)為音譯在專(zhuān)有名詞的翻譯中最能催生目的語(yǔ)中最近的音位對(duì)等詞；Krings［7］138（1986）把音譯作為基于因素“翻譯為另一種書(shū)寫(xiě)系統(tǒng)”的重要過(guò)程。以上研究對(duì)象寬泛，較具普遍性。本文從全球化視域出發(fā)，以中國(guó)服裝商標(biāo)為研究對(duì)象，集中分析和討論商標(biāo)音譯的現(xiàn)狀及其身份優(yōu)勢(shì)。
三、中國(guó)服裝商標(biāo)音譯現(xiàn)狀
音譯，顧名思義，是指在翻譯過(guò)程中，按照原語(yǔ)發(fā)音狀態(tài)采取的一種直譯方式。筆者以《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》（2016-2018）中全部的國(guó)產(chǎn)服裝類(lèi)商標(biāo)為語(yǔ)料庫(kù)，甄選有代表性的音譯商標(biāo)。經(jīng)過(guò)整合和分析，進(jìn)一步將商標(biāo)音譯細(xì)分為三類(lèi)：純音譯、諧音譯、音義雙關(guān)。如下表所示。
純音譯是將漢語(yǔ)拼音或其拼音首字母完完全全復(fù)制在譯文中。商標(biāo)要求選詞凝練，漢語(yǔ)商標(biāo)多以雙音節(jié)或三音節(jié)為主，其價(jià)值包含豐富的經(jīng)濟(jì)和文化意義。有時(shí)原語(yǔ)中的某些語(yǔ)義和文化現(xiàn)象在目的語(yǔ)中找不到對(duì)應(yīng)的表達(dá)形式，例如步森、際華、波司登。而采用純音譯的譯文Busen、Jihua、BSD同樣也兼具樸實(shí)簡(jiǎn)潔，節(jié)奏明快，容易理解和記憶，可見(jiàn)這種翻譯方法利用漢語(yǔ)拼音本身的音形之美達(dá)到了和原商標(biāo)同樣的功效，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。
諧音譯是根據(jù)原文的發(fā)音在譯文中找到與之相似的發(fā)音。這種譯法不強(qiáng)調(diào)譯文本身的意義，通過(guò)保留原商標(biāo)的音韻美，使譯文充滿異國(guó)情調(diào)，新穎別致，迎合消費(fèi)者的獵奇心理。例如：鄂爾多斯是中國(guó)羊絨行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。譯文最初采用的是純音譯Eerduosi，但是海外反響不佳，于是便對(duì)商標(biāo)譯文下起了功夫。經(jīng)過(guò)專(zhuān)家學(xué)者不斷論證和反復(fù)修改，認(rèn)為原譯冗長(zhǎng)，缺乏簡(jiǎn)約新穎，于是利用諧音法，不僅體現(xiàn)了與商品的生產(chǎn)場(chǎng)地鄂爾多斯市（Ordos）相似的發(fā)音，而且改譯后的商標(biāo)節(jié)奏分明，更加雋美大氣，與英語(yǔ)表達(dá)的音律感吻合貼切。
第三種音譯法為音義雙關(guān)。是指把與原文相近的諧音變成有意義的譯名。用目的語(yǔ)的多義信息來(lái)補(bǔ)償翻譯過(guò)程中的語(yǔ)義損失，激發(fā)消費(fèi)者的有益聯(lián)想，達(dá)到形神兼?zhèn)涞男Ч?。例如，勁霸男裝商標(biāo)霸氣十足，有“一流”“最好”的含義，寓意“王者歸來(lái)”，彰顯男性魄力。商標(biāo)圖形也呈現(xiàn)出一個(gè)自信王者，敢于天下?tīng)?zhēng)鋒的形象。譯文K-boxing 采用拼綴的音譯，在語(yǔ)音上利用諧音保留了與原語(yǔ)相近的發(fā)音，語(yǔ)義上充分展現(xiàn)了“贏”與“勝利”的王者文化內(nèi)涵，原語(yǔ)的形象得到了淋漓盡致的傳遞。
就中國(guó)服裝商標(biāo)音譯而言，據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，音譯在近三年的比重分別占65%（2016），62%（2017），66%（2018），毫無(wú)疑問(wèn)音譯法在服裝商標(biāo)翻譯過(guò)程中發(fā)揮著舉足輕重的作用。在全球化日益顯著的今天，音譯注定有其存在的優(yōu)勢(shì)。
四、音譯的身份優(yōu)勢(shì)
首先，音譯有助于商標(biāo)專(zhuān)有名詞的傳播。專(zhuān)有名詞彰顯中國(guó)特色，其音譯商標(biāo)對(duì)于中國(guó)服裝文化的全球化意義重大。李寧是中國(guó)引以自豪的體操王子，以他的名字命名的運(yùn)動(dòng)品牌向世界展示了李寧精神，中國(guó)制造。同樣，紅豆服飾取自唐朝王維《相思》一詩(shī)，凸顯中國(guó)“情”文化，溫情脈脈，向消費(fèi)者呈現(xiàn)“關(guān)心、愛(ài)心、貼心”的紅豆精神。與此同時(shí)，對(duì)于專(zhuān)有名詞的音譯對(duì)于我們國(guó)家正在進(jìn)行的絲綢之路“民族服飾”環(huán)球之旅中商標(biāo)的翻譯也不失為很好的借鑒。這些都印證了中國(guó)文化開(kāi)始從東方邊緣正向西方中心不斷運(yùn)動(dòng)和輻射［8］90。
其次，音譯有效解決了名稱(chēng)意義的不可分割性。有些漢語(yǔ)商標(biāo)名稱(chēng)并非成分意義的疊加，例如雅鹿。如果將其分割成為“雅”和“鹿”，直譯成“elegant deer”，顯然其意義有悖于原文內(nèi)涵，與實(shí)際不符。中國(guó)人喜歡以動(dòng)物命名，寓意美好。原商標(biāo)中“鹿”與“祿”同音，是財(cái)富和福氣的象征；另外，鹿本身姿態(tài)優(yōu)雅，充滿活力，吉祥高貴。但是在英語(yǔ)文化中，deer多指有活力的青年男性，若將deer與elegant搭配，反倒滋生出負(fù)面含義。這種割裂原語(yǔ)的直譯顯而易見(jiàn)語(yǔ)義搭配不符，無(wú)法傳遞原商標(biāo)的含義。所以，當(dāng)字面含義與真實(shí)內(nèi)涵之間存在斷層時(shí)，音譯效果最佳。
再次，音譯直接作用于語(yǔ)言文化的不可譯現(xiàn)象。全球化背景下，譯者要“雙重書(shū)寫(xiě)”，一方面要用另一種語(yǔ)言來(lái)表述原語(yǔ)語(yǔ)言的思想內(nèi)容，也必須要將兩種文化的差異納入衡量的范疇。當(dāng)原語(yǔ)商標(biāo)含義不能在目的語(yǔ)中找到對(duì)應(yīng)文化意義時(shí)，為避免語(yǔ)言累贅，繼而符合商標(biāo)新穎凝練的美感，往往采用音譯。以森馬為例，原商標(biāo)寓意“森立天地，馬致千里”，有眾木成林立于天地之意，彰顯了熱情奔放，開(kāi)拓進(jìn)取的品牌文化。從音韻角度講，原商標(biāo)與漢語(yǔ)“什么”諧音，表示穿什么就是什么，折射出崇尚個(gè)性，追趕時(shí)尚的新生代心態(tài)。若是在文學(xué)翻譯中，采用直譯加注釋的方法也可將原文信息復(fù)制在譯文中，達(dá)到等效的動(dòng)態(tài)對(duì)等。但是鑒于商標(biāo)的簡(jiǎn)潔性要求，譯文采用音譯法，保留了原文的音韻美，也遵循了英文表達(dá)習(xí)慣，同樣可以達(dá)到吸引消費(fèi)者眼球的目的。
最后，音譯還可以巧妙替代跨語(yǔ)言、跨文化間的形象意義。當(dāng)兩種語(yǔ)言和文化間存在某種關(guān)聯(lián)時(shí)，音譯依然可以作為實(shí)現(xiàn)形象替代的橋梁，做到音譯兼?zhèn)?。例如，雅戈?duì)柗椛虡?biāo)為東海蛟龍狻猊，其性勤敏，喜潔凈，懷仁天下，故命其執(zhí)掌天下衣飾。它的英譯“Youngor”采用諧音法，與“Younger”音近，都帶給消費(fèi)者巨大的感性魅力，實(shí)現(xiàn)了和原文一樣的呼喚和感召功能。匹克商標(biāo)亦是如此。原商標(biāo)表示“更快、更高、更強(qiáng)”的奧林匹克精神，塑造出體育運(yùn)動(dòng)品牌的崇高形象。而商標(biāo)圖形的三角形代表山峰，象征匹克不斷攀越高峰，自我挑戰(zhàn)，創(chuàng)造未來(lái)。英譯PEAK一語(yǔ)雙關(guān)，妙不可言，原商標(biāo)的音形之美在這里都得到完美的展現(xiàn)。
五、結(jié)語(yǔ)
綜上所述，中國(guó)服裝在全球化中的推廣和發(fā)展，商標(biāo)音譯功不可沒(méi)。音譯以其特有的身份優(yōu)勢(shì)，在全球化的中國(guó)制造中扮演著越來(lái)越重要的角色。但是音譯不是獨(dú)立的，音譯與其它翻譯方法的不斷相互借鑒和融合，勢(shì)必會(huì)創(chuàng)造出更多成功的翻譯，幫助中國(guó)制造屹立世界。

標(biāo)簽：呂梁巴中宣城威海臺(tái)灣滁州滄州南充

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《全球化背景下中國(guó)服裝商標(biāo)的音譯現(xiàn)象》，本文關(guān)鍵詞全球化,背景,下,中國(guó),服裝商,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。