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商標(biāo)認(rèn)知

商標(biāo)認(rèn)知是消費(fèi)者認(rèn)出、識(shí)別和記憶某商標(biāo)是某一產(chǎn)品類(lèi)別的能力,從而在觀念中建立起商標(biāo)與產(chǎn)品類(lèi)別間的聯(lián)系。商標(biāo)認(rèn)知有一個(gè)由淺入深的變化過(guò)程。商標(biāo)認(rèn)知的不同程度可由商標(biāo)認(rèn)知金字塔來(lái)表示。
最底下一層是“商標(biāo)無(wú)意識(shí)”,即對(duì)某商標(biāo)無(wú)任何了解,處于完全不認(rèn)狀態(tài)。這一項(xiàng)可排除在商標(biāo)認(rèn)知之外。就對(duì)商標(biāo)有所認(rèn)知的程度而言,分成三個(gè)層次。(1)商標(biāo)識(shí)別。它是商標(biāo)認(rèn)知的最低程度。在圖4-1中,處于“商標(biāo)無(wú)意識(shí)”的上面層。在測(cè)試中,給被測(cè)試者某一產(chǎn)品類(lèi)別的一系列商標(biāo)名稱,要求將產(chǎn)品類(lèi)別與商標(biāo)聯(lián)系起來(lái),但不必十分強(qiáng)烈。它是一種有提示的需要幫助的記憶和識(shí)別。有無(wú)商標(biāo)識(shí)別對(duì)消費(fèi)者選擇商標(biāo)相當(dāng)重要。在商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,如果沒(méi)有商標(biāo)識(shí)別,幾乎不會(huì)有任何購(gòu)買(mǎi)決定的產(chǎn)生,更不會(huì)發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。(2)商標(biāo)記憶。它比商標(biāo)識(shí)別要高一個(gè)層次,在圖4-1中處于“商標(biāo)識(shí)別”之上。它是建立在消費(fèi)者自主記憶的基礎(chǔ)上的。被測(cè)試者得不到一系列商標(biāo)名稱的提示,是一種得不到幫助的記憶,即自我記憶或自主記憶。因此,商標(biāo)記是比商標(biāo)識(shí)別更高一個(gè)層次的商標(biāo)認(rèn)知。能夠明晰地存在于消費(fèi)者記憶中的商標(biāo)具有更強(qiáng)大的商標(biāo)位置,商標(biāo)記憶是消費(fèi)者很熟悉的商標(biāo)。(3)深人人心。?商標(biāo)深入人心是商標(biāo)認(rèn)知的最高程度。在圖4-1中,它處于金字塔形的頂端。深人人心的商標(biāo)應(yīng)是消費(fèi)者最熟悉、最認(rèn)同甚至最喜愛(ài)的商標(biāo)。它是被測(cè)試者在無(wú)任何提示的情況下,脫口而出所回答出的第一個(gè)商標(biāo)。這種商標(biāo)在消費(fèi)者心目中印象最深、影響最大,因而能不假思索地第一個(gè)說(shuō)出來(lái)。深入人心的商標(biāo)無(wú)疑在消費(fèi)者心目中處于一種特殊的位置,經(jīng)久難忘。
消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)時(shí),面對(duì)著眾多的商標(biāo),他們往往選擇自己最熟悉、最喜歡的商標(biāo)。因此,能被人們記住的商標(biāo),尤其是深入人心的商標(biāo),在消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策中,起著至關(guān)重要的作用。
商標(biāo)認(rèn)知必須在商品或服務(wù)具有穩(wěn)定質(zhì)量的前提下,通過(guò)廣告媒體和公共關(guān)系活動(dòng)進(jìn)行宣傳和傳播,使之為廣大消費(fèi)者所知曉。因此,要提高商標(biāo)認(rèn)知程度,需要進(jìn)行資金投入,并且要研究如何提高宣傳效果,以較少的費(fèi)用獲得較大的認(rèn)知程度。這需要運(yùn)用心理學(xué)和廣告學(xué)的知識(shí)進(jìn)行開(kāi)拓。為此,要努力做到以下幾點(diǎn):
(1)引起注意。商標(biāo)認(rèn)知的信息應(yīng)該獨(dú)具一格,與眾不同,能引起人們的特別注意使人難忘,切忌趨同化。并且這種注意要與商標(biāo)所代表的商品或服務(wù)項(xiàng)目聯(lián)系起來(lái),不致發(fā)生混亂或混淆。例如,“娃哈哈”商標(biāo)就很獨(dú)特,一經(jīng)廣告宣傳就令人難忘,并且很容易與兒童果奶這一產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)。奔馳汽車(chē)、柯達(dá)膠卷、長(zhǎng)虹彩電、春蘭空調(diào)、海爾電器、伊利奶粉、可樂(lè)飲料、五糧液酒等等,都是很快就能引起消費(fèi)者注意,使人難忘的商標(biāo)。
(2)突出標(biāo)識(shí)。商標(biāo)認(rèn)識(shí)的信息應(yīng)該使商標(biāo)的標(biāo)志鮮明、醒目,給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的印象。如麥當(dāng)勞的黃色拱形門(mén)形狀的大“M”字,三菱公司的三個(gè)菱形組合標(biāo)志,黃樓酒的黃鶴樓標(biāo)志,三九胃泰的999標(biāo)志,恒源樣的小囡標(biāo)志等等,都很醒目、鮮明,如果在廣告宜傳上再加大力度,就更能使人加深識(shí)別印象,認(rèn)知標(biāo)識(shí)而聯(lián)想到商標(biāo)及其所代表的產(chǎn)品。
(3)出語(yǔ)不凡。廣告宣傳語(yǔ)要能打動(dòng)人心,給受眾以親和力和認(rèn)同感。春蘭空調(diào)的廣告詞“只要你擁有春蘭空調(diào),春天將永遠(yuǎn)陪伴著您”,給人以一種溫馨和溫暖的意境豐田汽車(chē)廣告詞“車(chē)到山前必有路,有路必有豐田車(chē)”給人以深刻的印象。
(4)重復(fù)宣傳。對(duì)商標(biāo)認(rèn)知由識(shí)別到記憶直至深入入心,需要多次重復(fù),長(zhǎng)期宣傳。學(xué)習(xí)和記住一個(gè)外語(yǔ)單詞需要重復(fù)10多遍甚至更多,商標(biāo)認(rèn)知更是如此。識(shí)別需要重復(fù)記憶需要重復(fù),深入人心更需要重復(fù)。只有反復(fù)宣傳,才能悉,以至牢記不有些百年以上的長(zhǎng)壽商標(biāo),至今仍在大做廣告,重復(fù)宣傳用了重復(fù)是記憶的必要條件這個(gè)道理。此外,提高商標(biāo)認(rèn)知程度還可以通過(guò)開(kāi)展直接宣傳、商標(biāo)延伸、美化包裝、舉辦展覽、專項(xiàng)推銷(xiāo)等等多種形式來(lái)擴(kuò)大品,提高其認(rèn)知度。

標(biāo)簽：巴中宣城威海滁州滄州呂梁臺(tái)灣南充

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