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關(guān)于品牌的操作方法系列：商標強（弱）

我們考慮了什么是商標及其與品牌的關(guān)系。概括地說，商標是來源標識：（在藥店里）“哦，有我的CREST牙膏！我不知道是誰做的，但我確實知道它總是來自同一個地方，而且總是讓我的嘴巴感覺清爽！”

為了繼續(xù)，我們考慮了業(yè)務(wù)人員開設(shè)公司或產(chǎn)品線并考慮商標問題的觀點。第一步將是選擇標記本身。但是，選擇標記的過程不應(yīng)掉以輕心。盡管永遠無法確定未來，但是在品牌發(fā)展的初期階段采取特定步驟可以增加競選成功的機會。選擇商標時確實如此。例如，您是否知道諸如莎莎和辣椒之類的商標有四種風(fēng)味，或者說是“優(yōu)勢”？好吧，他們做到了，盡管這四個品種可能不是溫和的，中等的，辛辣的和五個警報的，但謹慎的商人最好在選擇商標時考慮公司的口味。

四種不同的優(yōu)勢

一些專家會以“通用”術(shù)語開始，并且平均有五種不同的優(yōu)勢。但是“通用”等于零強度，誰想要沒有味道的莎莎或辣椒？通用名詞是屬名詞，任何特定的產(chǎn)品都是物種。通用術(shù)語不能充當(dāng)商標。否則，我將開設(shè)銀行以進行存款和貸款，而沒人能稱她的公司為“銀行”。這就是為什么我們有WELLS FARGO銀行，SANTANDER銀行和CITIZENS銀行?？梢詫⑸虡耍ɑ蚍?wù)商標）視為銀行名詞的形容詞。

為什么商標的強度很重要？

在其他條件相同的情況下，商標越強，即使相似商標用于截然不同的商品上，它也必須具有更大的排除相似商標的能力。您將永遠不會看到可口可樂汽車（除非它是由佐治亞州亞特蘭大市的可口可樂公司生產(chǎn)的，該公司是著名碳酸飲料的供應(yīng)商）。家庭也有力量。麥當(dāng)勞公司每天在118個國家/地區(qū)的麥當(dāng)勞餐廳中為大約6900萬客戶提供McMUFFIN早餐三明治，McRIB三明治和McFLURRY甜點，為了保護其在“ Mc”或“ Mac”家族中的權(quán)益，麥當(dāng)勞公司可能會對任何試圖出售McLIVER晚餐的餐館老板提起法律訴訟（麥當(dāng)勞公司已提出至少166次異議，或要求延長時間以提出異議，MC”和‘蘋果’自1973年以來）。這并不是說麥當(dāng)勞公司在防止他人在食品服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)或外的商品或服務(wù)上使用前綴“ Mc”或“ Mac”總是成功的，但是業(yè)務(wù)人員必須考慮如果希望的商標有可能引起強大的商標所有人的憤怒，公司將以法律行動為代價。

讓我們考慮一下商標的強度級別，從最弱（第1級）到最強（第4級）。

第1級-描述性

在所有商標事務(wù)中，人類都是悖論?！懊枋鲂浴鄙虡耸亲钊醯模ㄒ虼俗钊菀妆荒７?侵權(quán)），但是大多數(shù)初次商標選擇者都選擇了一個描述性商標，“因為我希望人們知道我在賣什么。”當(dāng)然這是有道理的。但是問題是，您現(xiàn)在是否想要麻煩（讓人們將您的非描述性商標關(guān)聯(lián)起來或更高版本（抵制所有合法采用相似描述性標記的競爭對手）？FASHIONKNIT讓買家知道該產(chǎn)品是別致（FASHION）的毛衣（KNIT）；然后是FASHIONIT，是的，這是別致的毛衣。MILLER LITE味道很好，餡料少，但BUD LIGHT也是如此。輕薄內(nèi)衣的SEXY無疑是描述性的，因此它可能必須與SEXY一起用于護發(fā)產(chǎn)品。

2級–建議

“建議”標記未描述該產(chǎn)品；相反，正如一個法院所說，這要求從商標到產(chǎn)品的思維飛躍。示例：GREYHOUND用于公交運輸服務(wù)；GUNG-HO玩具公仔；蟑螂汽車旅館，用于捕蟲器。

大圖：由于GREYHOUND具有暗示性，因此巴士公司可以停止GREYHOUND航空公司。如果巴士公司采用了FASTRIP，則可能必須忍受一家同名的無關(guān)航空公司。

但是當(dāng)然

較弱的“描述性”標記與較強的“建議性”標記之間的界限可能很難畫出。環(huán)氧膠5分鐘是描述性的還是暗示性的？EVEREADY電池怎么樣？吞拿魚的雞肉？在將選定的風(fēng)味放入公司菜單之前，您可能需要先考慮其他商標專家，包括您當(dāng)?shù)氐纳虡寺蓭煛?br />
第3級-任意

“任意”商標是在日常語言中使用的字典詞，既不暗示也不描述有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的任何內(nèi)容。每天使用APPLE可使醫(yī)生遠離，但它與計算機或其他數(shù)字設(shè)備無關(guān)。大象長出象牙的象牙，但不會長出肥皂或薄片；鸛俱樂部是許多有兩只腿的生物去看的地方，但在該場所卻從未見過鸛。

但是，就像“描述性” /“建議性”鴻溝一樣，“建議性” /“任意性”鴻溝可能難以捉摸。是因為GREYHOUND相對強壯是因為它隨心所欲（一條瘦狗與城際公交車有什么關(guān)系？）還是相對弱一些，因為它僅具有暗示性（空氣動力學(xué)設(shè)計和速度）？

4級–幻想或創(chuàng)造

有人發(fā)明或幻想了一個“幻想或創(chuàng)造”的標記。這是重達800磅的大猩猩，可以將其他所有動物拒之門外。無需附加產(chǎn)品種類即可讓您識別它們：CLOROX，KODAK，EXXON，POLAROID和VIAGRA（到目前為止，我們?nèi)匀皇俏覀兊纳虡耍?；以及ZIPPER，ESCALATOR，THERMOS，CELLOPHANE和ASPIRIN（所有人在商標上的巨大成功，現(xiàn)在在公共領(lǐng)域以名詞形式落入地球）。一個成功地使公眾將一個虛構(gòu)或創(chuàng)造的商標與產(chǎn)品預(yù)先聯(lián)系起來的商人，很可能會獲得其在一段時間內(nèi)獲得的品牌認可的獎勵，有時甚至?xí)@得公司以外的認可和保護。原始商品和服務(wù)。

結(jié)尾

對文明做出持久（盡管可能是匿名的）貢獻的一種方法是，創(chuàng)造一個虛構(gòu)的商標，該商標在日常語言的公共領(lǐng)域中成為專有名詞。

但是，即使主要關(guān)注只是賺錢，仍然有充分的理由選擇一個具有暗示性，任意性或幻想性/硬幣性的商標。這些類別的商標被認為具有固有的獨特性，并在使用后立即成為受保護的商標。另一方面，如果您的商標具有描述性，則為了將其注冊為商標或在涉及商標侵權(quán)的投訴中勝訴，您需要通過證據(jù)（通常以昂貴的市場調(diào)查形式）來確定您的商標具有獲得獨特性或次要意義。獲得的獨特性或次要含義是指消費者首先想到您商標中一個或多個單詞的通用含義，然后自動想到它們的“次要含義”，即您是來源。

次要意義的例子

好吧，快到冬天了，您可能會為此感到頭痛：是時候在嘴唇上涂一些CHAPSTICK潤唇膏然后回家，再買一些BUFFERIN緩沖阿司匹林（當(dāng)您感覺好些時，再喝些BEER NUTS咸堅果！）。

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