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企業(yè)品牌戰(zhàn)略分析工具

在進(jìn)行企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定的過(guò)程中，無(wú)論是咨詢顧問(wèn)還是企業(yè)本身都要進(jìn)行專業(yè)分析，企業(yè)品牌戰(zhàn)略分析便是對(duì)于企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定中的影響因素進(jìn)行分析。企業(yè)品牌戰(zhàn)略分析的目的是通過(guò)一定的手段和方法從復(fù)雜的信息與線索中，清理出重點(diǎn)影響企業(yè)品牌戰(zhàn)略形成的因素，以便于下一步的企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇和制定。

本文節(jié)選了在實(shí)際企業(yè)品牌戰(zhàn)略咨詢中常用的分析工具，并部分地附以案例解釋說(shuō)明，來(lái)詳實(shí)細(xì)致地討論企業(yè)品牌戰(zhàn)略分析工具的應(yīng)用。

(一)PEST分析工具

PEST分析是企業(yè)品牌戰(zhàn)略外部環(huán)境分析的基本工具，用于分析品牌所處的宏觀環(huán)境對(duì)于企業(yè)品牌戰(zhàn)略的影響。其中PEST的含義是分別代表四類影響企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定的因素的英文單詞首字母縮寫：政治的(Political)、經(jīng)濟(jì)的(Economic)、社會(huì)的(Social)、技術(shù)的(Technological)。對(duì)于企業(yè)品牌戰(zhàn)略的制定意義重大。如圖3—1所示。

(二)五力模型工具

五力模型由麥克爾·波特(Michael Porter)于20世紀(jì)80年代初提出。該模型被用于企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的分析，可以有效地分析企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

五力模型將大量不同的因素匯集在一個(gè)簡(jiǎn)便的模型中，以此分析一個(gè)行業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。五力模型確定了企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的五種主要來(lái)源，即供應(yīng)商和購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在進(jìn)人者的威脅、替代品的威脅，以及最后一點(diǎn)，來(lái)自目前同一行業(yè)的企業(yè)品牌間的競(jìng)爭(zhēng)。一種可行企業(yè)品牌戰(zhàn)略的提出首先應(yīng)該包括確認(rèn)并評(píng)價(jià)這五種力量。不同力量的特性和重要性因行業(yè)和企業(yè)品牌的不同而變化，如圖3—2所示。

(三)利益相關(guān)者分析工具

利益相關(guān)者分析用于分析利益與企業(yè)品牌利益相關(guān)的所有個(gè)人(和組織)，幫助品牌在企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定時(shí)分清重大利益相關(guān)者對(duì)于企業(yè)品牌戰(zhàn)略的影響。

利益相關(guān)者是指與企業(yè)品牌有一定利益關(guān)系的個(gè)人或組織群體，可能是品牌所屬企業(yè)內(nèi)部的(如雇員)，也可能是客戶外部的(如供應(yīng)商或壓力群體)。大多數(shù)情況下，利益相關(guān)者可分類如下：

·所有者和股東：銀行和其他債權(quán)人

·供應(yīng)商：購(gòu)買者和顧客

·廣告商：管理人員

·雇員：工會(huì)

·競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系者：地方及國(guó)家政府

·管制者：媒體

·公眾利益群體：政黨和宗教群體以及軍隊(duì)

·其他

利益相關(guān)者圖如圖3—3，該圖清晰地描繪誰(shuí)是利益相關(guān)者集團(tuán)，在采取企業(yè)品牌戰(zhàn)略時(shí)，代表哪個(gè)集團(tuán)的利益，他們是否可能推動(dòng)或阻礙企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，他們的力量如何，應(yīng)該怎樣對(duì)待他們。

在確定了最有影響力的利益相關(guān)者后，繪制利益相關(guān)者圖，這里有許多應(yīng)付他們的方法。如圖3—4所示，權(quán)力／動(dòng)態(tài)性矩陣可以用來(lái)確定在發(fā)展新企業(yè)品牌戰(zhàn)略時(shí)如何引導(dǎo)政治權(quán)力。

(四)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系者分析工具

競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系者分析是一個(gè)系統(tǒng)地對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)品牌進(jìn)行思考和分析的工具，這一分析的主要目的在于估計(jì)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系者對(duì)企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)性行動(dòng)可能采取的企業(yè)品牌戰(zhàn)略和反應(yīng)，從而有效地調(diào)整或制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略方向及企業(yè)品牌戰(zhàn)略措施。

在進(jìn)行品牌競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系者分析時(shí)，需要對(duì)那些現(xiàn)在或?qū)?lái)對(duì)品牌的企業(yè)品牌戰(zhàn)略可能產(chǎn)生重大影響的主要競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系者進(jìn)行認(rèn)真分析。這里的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系者通常意味著一個(gè)比現(xiàn)有直接企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系者范圍更廣的一個(gè)組織群體。在很多情況下是因?yàn)槲茨苷_識(shí)別將來(lái)可能出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系者，導(dǎo)致了盲點(diǎn)出現(xiàn)。競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系者分析模型如圖3—5。

標(biāo)簽：成都迪慶石嘴山阿里昌都山南松原湛江

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