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在漢字中，宋體、楷體、黑體、隸書(shū)、魏碑、仿宋等屬于常用字體。這些字體不但形成年代較早，而且在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展過(guò)程中被人們普遍接受、廣泛使用。

西文主要是指起源于拉丁文的英文、德文、俄文、法文等拼音文字，當(dāng)然它們中最常用的是英文。西文都由一組字母組成(如英文有26個(gè)字母)，有大寫(xiě)、小寫(xiě)之分。西文種類(lèi)繁多，因此基本字體也非常多。

上述常用字體主要見(jiàn)之于印刷品中，因此又被稱(chēng)作印刷體或基本字體。無(wú)論中西文字體，在使用時(shí)都可以通過(guò)筆畫(huà)加黑或變細(xì)、字形拉長(zhǎng)或壓扁以及傾斜等手法得到它們的變體。

除此以外，美術(shù)字由于富有變化、生動(dòng)活潑，因此受到專(zhuān)業(yè)人士的歡迎，在廣告、招貼畫(huà)和其他公共關(guān)系用品中被大量使用。關(guān)于字體和美術(shù)字方面的圖書(shū)資料較多，這里不可能用更多篇幅作有關(guān)介紹。

研究早已表明：內(nèi)容完全相同的文字，若采用不同的字體表達(dá)，會(huì)使人產(chǎn)生不同的聯(lián)想和感受。

有一則湘泉系列酒的電視廣告片，畫(huà)面的視覺(jué)中心位置有一個(gè)字體不斷變化的“酒”字，從篆書(shū)、隸書(shū)到宋體，使人覺(jué)得這一企業(yè)品牌的酒不但具有悠久的歷史．而且深富文化氣息，頓生一飲為快的愿望。這個(gè)例子說(shuō)明字體具有時(shí)間上的含義。甲骨文、篆書(shū)(大篆、小篆)、隸書(shū)、魏碑等字體表示歷史久遠(yuǎn)，而宋體、仿宋、黑體等字體則表明預(yù)示現(xiàn)代、當(dāng)代，有一些美術(shù)字則給人前衛(wèi)的印象，代表流行、時(shí)髦或未來(lái)。

另一個(gè)角度看，不同字體的輕重感、質(zhì)感等也不相同。例如，隸書(shū)、魏碑、黑宋、琥珀體等字體筆畫(huà)較粗，給人以沉重、凝重的感覺(jué)，而楷體、宋體、細(xì)圓等字體則讓人覺(jué)得比較輕巧。又如，甲骨文具有龜甲、骨頭粗樸的質(zhì)感，隸書(shū)帶著羽毛、麻、竹等質(zhì)感，魏碑體則有石頭、巖石的冷、重的質(zhì)感，行書(shū)、草書(shū)具備紙張、絹綢等輕、軟的質(zhì)感。此外，從字形及筆畫(huà)構(gòu)成不同也存在正式與不正式的印象。宋體、黑體等讓人感到比較正規(guī)、正式，而草書(shū)、行書(shū)、楷書(shū)則覺(jué)得比較隨意。字體的上述不同視覺(jué)感受甚至還導(dǎo)致它們不同的感情色彩。

綜合一些調(diào)查，發(fā)現(xiàn)企業(yè)品牌名稱(chēng)字體的不同，會(huì)在公眾心中留下產(chǎn)品種類(lèi)的不同印象。例如，棱角分明、筆畫(huà)粗重的字體，一般讓人想到礦石、鋼鐵、機(jī)器以及其他重工業(yè)品；由纖細(xì)的曲線(xiàn)或長(zhǎng)直線(xiàn)構(gòu)成的字體，讓人聯(lián)想到香水、化妝品、時(shí)裝以及纖維制品等；而筆畫(huà)飽滿(mǎn)、字形圓滑的字體，自然讓人聯(lián)想起糖果、糕點(diǎn)、玩具、香皂等兒童用品和食品。

字體的上述特征是中西文所共有的，也正是我們?cè)诳紤]企業(yè)品牌專(zhuān)用字設(shè)計(jì)時(shí)必須重視的因素。

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字體及其視覺(jué)效果