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企業(yè)品牌更新策略

(一)企業(yè)品牌形象更新

形象更新，顧名思義，就是企業(yè)品牌不斷創(chuàng)新形象，適應(yīng)消費(fèi)者心理的變化，從而在消費(fèi)者心目中形成新的印象的過程。企業(yè)品牌形象更新主要有以下幾種方法：

1．更改企業(yè)品牌名稱

為了把企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離拉得更近，日信童車公司將原“日信”的名稱更改為“快樂娃”，新名字簡潔明快、產(chǎn)品特征顯現(xiàn)、瑯瑯上口。對于企業(yè)來說，名稱是最基本的形象識(shí)別要素。如果名字有缺陷又難以更改，一定要及時(shí)采取補(bǔ)救措施。

2．變換企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)

企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)是指企業(yè)品牌中可以通過視覺識(shí)別傳播的部分，包括符號(hào)、圖案或明顯的色彩和字體。在企業(yè)品牌經(jīng)營中，企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)變與不變、什么時(shí)間變，都是需要企業(yè)品牌決策者在反復(fù)權(quán)衡機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)之后才能做出的重大抉擇。改進(jìn)企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)是為了擺脫企業(yè)品牌老化的尷尬境地。更新企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)要注意的問題是：不管怎么變都不能背離企業(yè)品牌精髓——核心價(jià)值，如耐克體育用品“挑戰(zhàn)極限”的體育精神、諾基亞電子“科技以人為本”的人文精神、泰隆銀行“跨越的力量”的奮進(jìn)精神。企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)的每項(xiàng)要素都要與歷史的和現(xiàn)行的識(shí)別形象進(jìn)行比較，明確哪部分需要改動(dòng)、哪些企業(yè)品牌風(fēng)格應(yīng)當(dāng)保留，使新企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)既能保持消費(fèi)者對企業(yè)品牌的忠誠度，又能給人以新鮮感。企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)的改變不僅是企業(yè)品牌符號(hào)的改變，也是消費(fèi)者的溝通方式的改變。

縱觀著名企業(yè)品牌的發(fā)展過程，無不伴隨著企業(yè)形象的不斷更新，如殼牌、奔馳、可口可樂、百事可樂、富士等。我國的中石油、錦江、德力西等著名企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)也經(jīng)歷了一個(gè)不斷演變的過程(見圖6—5)。

(二)企業(yè)品牌經(jīng)營策略更新

1．產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新

尤其是對于高科技企業(yè)，企業(yè)品牌老化問題往往是致命的，企業(yè)品牌創(chuàng)新最重要的是要依靠技術(shù)創(chuàng)新。

2．改進(jìn)產(chǎn)品包裝

包裝是產(chǎn)品品質(zhì)的外部表現(xiàn)形態(tài)，也是消費(fèi)者識(shí)別企業(yè)品牌、與企業(yè)進(jìn)行溝通的重要媒介，因此，改進(jìn)包裝是改變企業(yè)品牌形象老化的最直接手段。改進(jìn)包裝應(yīng)當(dāng)遵循的思路是：人性化設(shè)計(jì)，貼近消費(fèi)者；現(xiàn)代化設(shè)計(jì)，表現(xiàn)時(shí)代感；配合產(chǎn)品升級換代，體現(xiàn)企業(yè)品牌的多層次；加入新元素，傳播企業(yè)品牌新概念、新主張等等。

3．廣告體系更新

(1)創(chuàng)意。毫無疑問，新奇的創(chuàng)意總會(huì)給人以新鮮感覺。廣告的不斷創(chuàng)意創(chuàng)新，無不賦予了企業(yè)品牌無限的活力。

(2)媒體與發(fā)布時(shí)間的創(chuàng)新。如商務(wù)通廣告，投放的時(shí)段主要在“垃圾時(shí)段”如晚間22點(diǎn)以后的午夜，沒有企業(yè)愿意花錢在這個(gè)“垃圾時(shí)段”投放廣告，所以價(jià)格特別低，時(shí)段“不好”，但廣告效果卻很好，因?yàn)槠淦髽I(yè)品牌的目標(biāo)購買群體主要是成功男士，這些人工作比較忙，應(yīng)酬比較多，一般很晚回家，回到家后一般會(huì)看看書、看看電視放松一下，打開電視時(shí)，鋪天蓋地全是商務(wù)通企業(yè)品牌的廣告。

(3)代言人的選擇。用一個(gè)全新的與企業(yè)品牌定位一致的代言人來做廣告，也能給人帶來耳目一新的感覺。

4．促銷活動(dòng)更新

對于促銷活動(dòng)，許多人沒有正確認(rèn)識(shí)它的意義。適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，是對市場的一種拉動(dòng)和刺激，有助于企業(yè)品牌開拓更廣闊的市場。這里強(qiáng)調(diào)的是促銷更新對企業(yè)品牌更新的意義。適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)更新能夠告訴消費(fèi)者：該企業(yè)品牌還在領(lǐng)導(dǎo)這個(gè)市場，一直在為消費(fèi)者提供良好的產(chǎn)品和服務(wù)。

(三)定位的修正

從企業(yè)的角度，不存在一勞永逸的企業(yè)品牌，從時(shí)代發(fā)展的角度，要求企業(yè)品牌的內(nèi)涵和形式不斷變化。企業(yè)品牌從某種意義上就是從商業(yè)、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化的角度對這種變化的認(rèn)識(shí)和把握。所以，企業(yè)在建立企業(yè)品牌之后，會(huì)因競爭形勢而修正自己的目標(biāo)市場，有時(shí)也會(huì)因時(shí)代特征、社會(huì)文化的變化而引起修正定位。

(四)管理創(chuàng)新

“管理創(chuàng)新是企業(yè)生存與發(fā)展的靈魂”。企業(yè)與企業(yè)品牌是緊密結(jié)合在一起的，企業(yè)的興盛發(fā)展必將推動(dòng)企業(yè)品牌的成長與成熟。企業(yè)品牌的維系從根本上說是企業(yè)管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容，管理創(chuàng)新是指從企業(yè)生存的核心內(nèi)容來指導(dǎo)企業(yè)品牌的維系與培養(yǎng)，它含有多項(xiàng)內(nèi)容，諸如與企業(yè)品牌有關(guān)的觀念創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、管理過程創(chuàng)新等。

標(biāo)簽：廣元玉溪德宏三亞衡水隴南安徽昌都

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