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企業(yè)品牌形象系統(tǒng)塑造的途經(jīng)

企業(yè)品牌形象系統(tǒng)的要點(diǎn)是立足于企業(yè)品牌帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)，將企業(yè)品牌內(nèi)涵——價值、文化和個性傳達(dá)到消費(fèi)者。根據(jù)企業(yè)品牌形象系統(tǒng)塑造的循序漸進(jìn)的過程，可以從消費(fèi)者需求研究、企業(yè)品牌形象系統(tǒng)價值內(nèi)化、企業(yè)品牌形象系統(tǒng)載體選擇、企業(yè)品牌形象系統(tǒng)符號設(shè)計和企業(yè)品牌形象系統(tǒng)動態(tài)發(fā)展等方面來進(jìn)行企業(yè)品牌形象系統(tǒng)塑造(圖6—4)

1．消費(fèi)者需求研究：

企業(yè)品牌形象系統(tǒng)目標(biāo)受眾是企業(yè)品牌所指向的目標(biāo)消費(fèi)者。由于企業(yè)品牌形象系統(tǒng)最終是在消費(fèi)者心理上產(chǎn)生一定的影響，研究消費(fèi)者需求就成為企業(yè)品牌形象系統(tǒng)塑造的第一步。從消費(fèi)者需求出發(fā)，研究消費(fèi)者對該企業(yè)品牌所在行為、企業(yè)及其所涵蓋的產(chǎn)品的理解、聯(lián)想與期望，有利于企業(yè)品牌形象系統(tǒng)的確立及其長遠(yuǎn)發(fā)展。

事實(shí)上，研究消費(fèi)者需求這一步驟在前面論述的企業(yè)品牌定位與企業(yè)品牌個性方面已經(jīng)完成了，到企業(yè)品牌形象系統(tǒng)塑造階段要做的是兩件事：(1)提煉與凝聚；(2)將消費(fèi)者需要與企業(yè)品牌內(nèi)涵聯(lián)系起來。

2．企業(yè)品牌形象系統(tǒng)價值內(nèi)化

企業(yè)品牌形象系統(tǒng)具有綜合性，如果僅僅將其等同于名稱、LOGO等這些表面化的東西，就會忽略企業(yè)品牌形象系統(tǒng)更深層次的關(guān)鍵點(diǎn)——企業(yè)品牌形象系統(tǒng)的內(nèi)涵。因?yàn)?，企業(yè)品牌形象系統(tǒng)塑造的第一步是將企業(yè)品牌的精髓內(nèi)化到企業(yè)品牌形象系統(tǒng)中，以保證企業(yè)品牌形象系統(tǒng)的生命力。

一個企業(yè)品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們確定了企業(yè)品牌的基礎(chǔ)，企業(yè)品牌形象系統(tǒng)內(nèi)涵就源于這一基礎(chǔ)。更為具體地就，企業(yè)品牌形象系統(tǒng)的內(nèi)涵來自于對企業(yè)品牌定位的把握和對企業(yè)品牌個性的詮釋。這一階段的工作完成，企業(yè)品牌形象系統(tǒng)的內(nèi)涵就充實(shí)起來了。它既考慮到消費(fèi)者需求與期望，也把握了企業(yè)品牌的價值與文化，傳達(dá)了企業(yè)品牌的定位與個性，更為重要的是它強(qiáng)調(diào)了企業(yè)品牌核一t2,屬性與消費(fèi)者利益的聯(lián)系。企業(yè)品牌形象系統(tǒng)的內(nèi)在價值其實(shí)就是目標(biāo)消費(fèi)者的需要和需求與企業(yè)品牌內(nèi)涵有效聯(lián)系與結(jié)合而形成的功能或情感利益點(diǎn)。

3．企業(yè)品牌形象系統(tǒng)載體選擇

企業(yè)品牌形象系統(tǒng)不等同于企業(yè)形象，企業(yè)品牌所覆蓋的不是一個企業(yè)所有的產(chǎn)最與服務(wù)，支撐企業(yè)品牌形象系統(tǒng)的只是該企業(yè)品牌所涵蓋的那些表現(xiàn)出企業(yè)品牌個性與價值的載體，找到這樣的載體是企業(yè)品牌形象系統(tǒng)塑造的第三個關(guān)鍵步驟。

(1)產(chǎn)品與服務(wù)的選擇。進(jìn)行企業(yè)品牌形象系統(tǒng)載體選擇的基礎(chǔ)是企業(yè)品牌形象系統(tǒng)的內(nèi)涵。以此為基礎(chǔ)，在企業(yè)所有產(chǎn)品與服務(wù)中尋找最能體現(xiàn)這些內(nèi)涵與企業(yè)品牌核心價值的產(chǎn)品與服務(wù)。作為企業(yè)品牌形象系統(tǒng)載體的產(chǎn)品或服務(wù)必須既能夠滿足消費(fèi)者需要，又能夠傳達(dá)企業(yè)品牌定位與個性。

(2)提供者。這里主要闡述作為企業(yè)品牌形象系統(tǒng)載體的微觀層面的提供者，即企業(yè)內(nèi)部所有跟消費(fèi)者進(jìn)行一線接觸的銷售人員、維修人員、零售點(diǎn)等直接提供企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的微觀個體。首先，企業(yè)要意識到這些直接提供者是企業(yè)品牌形象系統(tǒng)的載體，對這些直接提供者的對外言行與表現(xiàn)方面進(jìn)行規(guī)范與管理是進(jìn)行企業(yè)品牌塑造的重要方面。其次，企業(yè)要有實(shí)際行動，對這些提供者進(jìn)行培訓(xùn)，增強(qiáng)其企業(yè)品牌形象系統(tǒng)意識，規(guī)范其對外言行，提高個人素質(zhì)以及加強(qiáng)其業(yè)務(wù)能力。

(3)使用者。當(dāng)使用者成為企業(yè)品牌形象系統(tǒng)的載體之后，該企業(yè)品牌的使用者具備了雙重性——作為目標(biāo)消費(fèi)者的使用者和作為企業(yè)品牌形象系統(tǒng)載體的使用者。

4．企業(yè)品牌形象系統(tǒng)動態(tài)發(fā)展

市場在變化，消費(fèi)者在變化，企業(yè)品牌形象系統(tǒng)設(shè)計也應(yīng)該順應(yīng)時代，“與時俱進(jìn)”。企業(yè)品牌形象系統(tǒng)的動態(tài)發(fā)展就是指企業(yè)根據(jù)市場和消費(fèi)者的變化及時調(diào)整自己的企業(yè)品牌形象系統(tǒng)，或者通過深化內(nèi)涵，或者通過改進(jìn)符號，或者全新豐富企業(yè)品牌形象系統(tǒng)設(shè)計來更接近消費(fèi)者。

標(biāo)簽：德宏衡水安徽隴南玉溪三亞廣元昌都

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