懒人听书,我吃西红柿

既然品牌個性是品牌定位的戰(zhàn)略延伸，那么，可以說品牌個性應(yīng)該是細(xì)致分析和邏輯思維的產(chǎn)物，然而事實恰恰相反，品牌個性大部分來自情感，少部分是邏輯思維的成果。這是因為品牌個性反映的是消費者對品牌的感覺，或者說是品牌傳遞給消費者的感覺。比如一提起舒膚佳香皂，人們首先想到的是持久的除菌作用，它的廣告語“媽媽用心，全家放心”強(qiáng)調(diào)了舒膚佳在生活中的重要地位。

世界著名品牌鱷魚的創(chuàng)始人是一個運動員，因為在場上總是像鱷魚一樣死死地盯著對手，因而一些觀眾才親切地稱呼他“鱷魚”。他從賽場上退下來后，轉(zhuǎn)而經(jīng)商。當(dāng)為產(chǎn)品起名時，這位昔日賽場英雄忽然想到人們給他的綽號——鱷魚，于是，他當(dāng)機(jī)立斷，產(chǎn)品就命名為“鱷魚”，這也是為了紀(jì)念自己對體育的執(zhí)著，也正是這種執(zhí)著，才造就了一個舉世聞名的世界品牌，鱷魚幾乎一夜之間就得到了大多數(shù)男同胞的青睞，而且他的所有系列產(chǎn)品也都被世人所認(rèn)可。這就是品牌個性的魅力。

品牌個性可以使一個品牌更具吸引力，不過如果人們不喜歡這種品牌的個性，品牌就會受到消費者的冷遇，這種情況下，品牌個性就成了品牌不受人歡迎的重要原因之一。如同品牌其他組成部分一樣，如果能夠通過一個焦點或者一些與人們生活密切相關(guān)的事來與消費者交流，品牌就會融人消費者的生活?？逻_(dá)膠卷一直以難忘的成長過程或者溫馨的家庭生活為品牌的個性，讓人在出去游玩時潛在意識里選擇柯達(dá)來拍攝“分享時刻，分享生活”的清晰彩照。阿迪達(dá)斯常讓人們穿著阿迪的衣褲進(jìn)行街頭挑戰(zhàn)賽，在熱烈的比賽中，讓人們感受到阿迪達(dá)斯的品牌精神，阿迪達(dá)斯的品牌個性也就潛移默化地印在了消費者的內(nèi)心深處。這種直截了當(dāng)感受品牌個性的活動不僅親近消費者，而且還使品牌保持了獨特的品牌地位。品牌的個性常常通過廣告的溝通及傳播策略，得以清晰明朗，進(jìn)而形成一個鮮明的形象，比如借用一些名人作為品牌的代言人就是傳播策略之一。形象代言人最能代表品牌個性及詮釋品牌和消費者之間的感情和關(guān)系，因此許多形象代言人就成為該產(chǎn)品的代名詞。萬寶路的硬漢沒有膚色和語言的障礙通行世界。麥當(dāng)勞叔叔帶給全世界小朋友的何止是歡樂?美的北極熊憨厚可愛，幽默風(fēng)趣，你還能說生活不美的嗎?形象代言人一下拉近了品牌與消費者之間的關(guān)系：像朋友、又像鄰居，像家人一樣毫不陌生，親切熟悉，品牌個性非常的鮮明，甚為傳神。形象代言人這一載體實際上是將品牌的個性特征展現(xiàn)在消費者面前。換言之，消費者的每一次消費行為，實際上都是對某一特定角色形象的自我心理體驗，而這種角色的自我感受和體驗，也正是消費者采取消費行動的目的之一。諸多品牌在塑造虛擬形象時都將“角色互換”作為角色形成的基礎(chǔ)并取得成功。

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品牌設(shè)計：個性聚焦