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品牌擬人化

當(dāng)市場競爭加劇時，單純的企業(yè)或品牌形象研究已經(jīng)難以提供品牌定位所需要的信息。人們怎么看待一個品牌，很大程度上要取決于這個品牌向人們傳達(dá)的信息。一些公司在做客戶問卷調(diào)查時，通常會用五種方法來確定消費者對自己品牌的印象和意見。一是形容詞舉例法。列舉品牌的有關(guān)個性，讓消費者選擇。二是詞語連接法。問消費者：提到這一品牌時，你想到的三個形容詞是什么?為什么是這三個形容詞?三是將品牌擬人化。如果這一品牌是一個人，他的年齡有多大?性別是什么?他有哪些特征?他如何表現(xiàn)喜怒哀樂?四是類比法。如果這個品牌是一種動物，它是哪種動物?等等。五是圖片應(yīng)對法。讓消費者看各種雜志，并從雜志中撕下他們想到的品牌圖片，通過消費者的解釋，就可以知道消費者為什么會有這樣的感覺。

品牌在這里被賦予人的特征或特點，品牌就像人一樣可以具有“現(xiàn)代的”、“舊時尚的”、“可愛的”，或者“異域風(fēng)情”等特點。說到這里，我們可以感到人們在談到品牌時就好像談到了自己。無論您是否接受，在人們的思想里總會認(rèn)為“品牌就是人，同時人也是品牌”。

這是一個有趣的類比。人有名字，品牌也有。人有可以區(qū)分自己的風(fēng)格、想象、個性與長相，品牌也有。您可以從一個人的朋友和同事那里了解一個人，品牌也是。人們經(jīng)歷著生命周期，品牌也是。我們對一個人的理解，常常和我們與他的相處有關(guān)，他對我們的態(tài)度，在某種程度上決定著我們對他的態(tài)度，品牌也是這樣。我們與其他人的關(guān)系建立在誠實、信任、信賴的基礎(chǔ)之上，品牌也是。一個人簽出的支票，意味著他對一個協(xié)議或合同的肯定，品牌的標(biāo)識也具有同樣的承諾。一個人的本質(zhì)，在某種程度上可以由他所珍惜的價值表現(xiàn)出來，這些價值指引并決定他的行為，品牌也是。品牌是無形的，它不拘泥于時間和地點。比如我從來沒有見過Bush(美國總統(tǒng))，但是通過媒體、精心制作的新聞和被高明修飾過的形象，我像熟知一些品牌一樣熟知他，可以說一個政治家本身就是一個品牌。

還有一種方法是將品牌和其他的形象相結(jié)合，如果品牌是一個動物、一個卡通人物那又會是怎樣的呢?所有的東西都被我們賦予個性。人們常常把某種事物擬人化，顯得更容易讓人接近。日本有許多類似的卡通形象周邊產(chǎn)品。美的空調(diào)就曾經(jīng)用一個可愛的白熊三口之家來凸現(xiàn)空調(diào)的舒適。聯(lián)想打印機廣告使用大象、啄木鳥和長頸鹿的漫畫分別表現(xiàn)聯(lián)想打印機打印輸出特別流暢、經(jīng)久耐用和服務(wù)體貼的特色(打印機聯(lián)想29、30、31)；HP打印機廣告以小鹿在獵人追捕的緊要關(guān)頭用打印機輸出鹿圖從而擺脫困境的漫畫，說明HP打印機快速輸出和圖像逼真的特長(打印機HP49)。

擬人手法的運用使品牌更加個性化和人格化。同創(chuàng)電腦廣告在主標(biāo)題提問“她是誰?”之后說“她”是“辦公室里的新同事，相貌出眾，儀表非凡，辦事干練，效率極高，出身名門，品質(zhì)高貴”，擬人化地表現(xiàn)同創(chuàng)電腦的外表、運行速度和質(zhì)量(臺式機同創(chuàng)41)，金長城電腦廣告也將產(chǎn)品比喻成人：“不怕冷的家伙又來了”、“那家伙身體真棒，還記得那一次暴風(fēng)雪，我險些喪生，但他卻照常又說又笑”，栩栩如生地表現(xiàn)了產(chǎn)品適應(yīng)環(huán)境的優(yōu)良性能。

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