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品牌要素設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)

為了保證品牌要素作用的最大化,在設(shè)計(jì)品牌要素時需要遵循一定的標(biāo)準(zhǔn)。

從建立品牌資產(chǎn)的角度出發(fā)來進(jìn)行品牌要素的選擇,前兩個標(biāo)準(zhǔn)一一可記憶性和有含義性一一稱為品牌建立;后三者則是適應(yīng)品牌長期維護(hù)管理的要求,在品牌延伸、品牌擴(kuò)張時發(fā)揮作用,甚至在品牌保護(hù)時發(fā)揮作用。

1.可記憶性

建立品牌資產(chǎn)的一個必要條件,是形成高水準(zhǔn)的品牌意識。為此,可選擇那些有內(nèi)在可記憶性的品牌要素,使得顧客在購買和消費(fèi)時很容易記起和辦認(rèn)。換言之,某些名字、符號、標(biāo)識及類似因素的固有特征,即它們的文字內(nèi)容、視覺形象等等,可以增加它們的記憶性,進(jìn)而提高品牌資產(chǎn)。例如,麥當(dāng)勞的黃色“m”標(biāo)識,既是“ Mcdonald's”的首字母,其黃色的造型又富有趣味性,消費(fèi)者很容易在店鋪繁多的鬧市區(qū)一眼認(rèn)出它來。

2.有含義性

品牌要素除了有利于建立品牌意識外,其內(nèi)在的含義同樣可以加強(qiáng)品牌聯(lián)想的形成。品牌要素可以涵蓋各種方式,包括描述性的、說服性的等等品牌要素含義中尤其重要的尺度或方面是:傳遞該大類別產(chǎn)品的一般信息或品牌屬性的專門信息以及品牌的益處。例如寶潔旗下的“飄柔”、“海飛絲”,將洗發(fā)水的功能屬性傳遞給消費(fèi)者。

首先,從描述性的角度說,就是品牌要素首先在多大程度上反映了產(chǎn)品類別的信息,消費(fèi)者在多大程度上能夠根據(jù)某一品牌要素正確分辨相關(guān)的產(chǎn)品類別,品牌要素在產(chǎn)品類別中是否可信;換言之,品牌要素的內(nèi)容是否與消費(fèi)者期望看到的該類產(chǎn)品的品牌一致。其次,從說服性的角度講,就是品牌要素在多大程度上顯示了該品牌可能是某類產(chǎn)品的信息(如其主要特征或利益),它是否傳遞了產(chǎn)品成分或用戶種類的某些信息。一個品牌要素帶來的聯(lián)想不一定與產(chǎn)品有關(guān),品牌要素有時可以選擇那些富有視覺和語言想像力的，且充滿情趣的。

一組可記憶和有意義的品牌要素有許多優(yōu)點(diǎn)。顧客在決定購買哪個品牌時，往往不會去查看許多信息，因此，品牌要素要易辨認(rèn)、易識別，帶有描述性和說服力。此外，可記憶的或有意義的品牌名稱、標(biāo)識、圖標(biāo)等，要能夠減少為建立品牌意識、品牌聯(lián)想而進(jìn)行營銷宣傳的成本。尤其當(dāng)幾乎沒有其他的與產(chǎn)品有關(guān)的聯(lián)想時，源于各品牌要素的不同聯(lián)想就在品牌資產(chǎn)中占有重要地位。產(chǎn)品的好處越不具體，品牌名稱和其他品牌要素獲得品牌抽象因素的創(chuàng)造潛力往往就越大。

3．可轉(zhuǎn)換性

品牌要素的可轉(zhuǎn)換性是指產(chǎn)品種類和地域兩個層面。首先是，品牌要素能夠在多大程度上增加新產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)，無淪這種品牌要素是在產(chǎn)品級別內(nèi)還是在產(chǎn)品級別間引進(jìn)的。換言之，品牌要素對產(chǎn)品線和產(chǎn)品種類的延伸能起多大作用，如何在相同或不同的種類中利用品牌引進(jìn)新的產(chǎn)品。例如，“娃哈哈”這個品牌名稱，具有典型的以兒童為目標(biāo)市場的特點(diǎn)，更適合在與兒童相關(guān)的產(chǎn)品大類中進(jìn)行延伸。

其次是，品牌要素能夠在多大程度上增加地域間和細(xì)分市場間的品牌資產(chǎn)，尤其是，品牌進(jìn)入到一個有著不同地域文化內(nèi)涵的市場，品牌要素是否能夠順利轉(zhuǎn)換為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所接受的品牌要素。這不僅僅涉及品牌要素本身的設(shè)計(jì)，而且跟品牌轉(zhuǎn)換時的翻譯水準(zhǔn)有很大關(guān)系。以下是成功地進(jìn)行文化間轉(zhuǎn)換的品牌。

(1)麥當(dāng)勞，英文名稱是"McDonald’s”，它是店主人名字的所有格形成。西方人習(xí)慣以姓氏給公司命名，像愛迪生公司、華爾特·迪斯尼公司、福特公司。但是華人通常喜歡以喜慶、興隆、吉祥、新穎的詞匯給店鋪命名，如“百盛”、“大潤發(fā)”、“好來順”、“全聚德”、“喜來登”等等。McDonald是個小人物，他比不上愛迪生，人家是世界聞名的大科學(xué)家，也不如迪斯尼，因?yàn)榈纤鼓岢闪恕翱ㄍㄊ澜纭钡拇~，所以如果老老實(shí)實(shí)地把“McDonald’s”譯成“麥克唐納的店”，就過于平淡，而“麥當(dāng)勞”就非常成功。首先，它大致保留了原發(fā)音；第二，它體現(xiàn)了食品店的性質(zhì)；第三，它似乎蘊(yùn)涵著“要吃麥就應(yīng)當(dāng)勞動”的教育意義；最后，這個風(fēng)格既“中”又“洋”，符合華人的口味。

(2)再如“可口可樂”，原來的英文名稱是"CocaCola"。Coca和Cola是兩種植物的名字，音譯為古柯樹和可樂樹，古柯樹的葉子和可樂樹的籽是該飲品的原材料，古柯葉里面含有古柯堿，也叫可卡因(有時用做局部麻醉藥，尤其用于眼睛、鼻子或喉嚨，還因其興奮性和刺激性而廣泛用做毒品)。這樣枯燥乏味甚至有點(diǎn)可怕的名字被絕妙地翻譯成“可口可樂”，可以說是CocaCola公司的化腐朽為神奇的一筆。“可口可樂”譯名的成功之處在于：①保留了原文押頭韻的響亮發(fā)音；②完全拋棄了原文的意思，而是從喝飲料的感受和好處上打攻心戰(zhàn)，手段高明；③這種飲晶的味道并非人人喜歡，很多人甚至覺得它像中藥，但它卻自稱“可口”，而且喝了以后還讓人開心。善于進(jìn)行自我表揚(yáng)，討好大眾。

4．可適應(yīng)性

第四點(diǎn)需要考慮的是品牌要素在一段時間內(nèi)的適應(yīng)性。因?yàn)橄M(fèi)者的價值觀發(fā)生了變化，或者說，為了跟上潮流的需求，品牌要素必須在一段時間之后更新一下。品牌要素越是具有可塑性，它的更新也就越容易。例如，可以對標(biāo)識和聲望做一次新設(shè)計(jì)，使它們看上去更具現(xiàn)代感。例如，2003年2月，可口可樂在中國市場首次更換中文標(biāo)識——傳統(tǒng)的中文字體被彎曲流暢的斯賓塞中文字體所取代，使可口可樂的標(biāo)識更加現(xiàn)代感與時尚感。

5．可保護(hù)性

第五項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)是品牌要素的可保護(hù)程度。這可以從法律和競爭兩個角度去理解。

從法律角度看，以下幾點(diǎn)非常重要：①選擇可在國際范圍內(nèi)被保護(hù)的品牌要素；②向適當(dāng)?shù)姆蓹C(jī)構(gòu)正式注冊；③積極防止商標(biāo)遭受其他未授權(quán)的競爭侵害。2003年4月28日，聯(lián)想更名頂著非典，放棄已有15年歷史的"Legend"標(biāo)志，更換英文標(biāo)識為“Lenovo"。當(dāng)時聯(lián)想品牌價值應(yīng)在400億左右，之所以“忍痛割愛”，就是出于法律保護(hù)的考慮。因?yàn)?Legend”英文標(biāo)識在國外至少已被十幾家公司注冊，如果沿用原有的“Legend"，聯(lián)想的國際化品牌推廣勢必遭遇障礙。

與此緊密相關(guān)的一點(diǎn)是品牌要素能在多大程度上受到競爭保護(hù)。即使一個品牌要素可以受到法律保護(hù)，競爭行為仍可能奪走不少品牌要素本身所提供的品牌資產(chǎn)。如果名稱或包裝很容易被模仿，該品牌就失去了許多獨(dú)特性。例如，在冰啤酒類產(chǎn)品中，盡管Molson冰啤酒是最早的進(jìn)入者之一，但自從米勒冰啤酒和百威冰啤酒進(jìn)入后，它的優(yōu)勢很快就消失了。所以，很重要的一點(diǎn)是：要盡可能地降低競爭者仿制自己品牌的可能性，因?yàn)閷κ忠话銜矛F(xiàn)有品牌中顯著的前綴、后綴或模仿包裝。

品牌名稱也許是所有品牌要素中最核心的內(nèi)容。說得理想一點(diǎn)，一個品牌名稱應(yīng)該做到記憶方便，對產(chǎn)品類別及特質(zhì)、優(yōu)點(diǎn)等有定位性的說明，要有趣味，富有創(chuàng)造力，易于向更廣泛的產(chǎn)品種類和地域背景轉(zhuǎn)換，含義持久，在法律和競爭上都能獲得強(qiáng)有力的保護(hù)。

標(biāo)簽：淮安邯鄲浙江紅河物流淮南那曲甘南

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