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品牌傳播的過程與模式

品牌的傳播推廣，實際上就是將品牌的相關(guān)信息按照品牌擁有者的意圖編碼、傳播給品牌利益相關(guān)者，從而構(gòu)建起品牌資產(chǎn)的過程?？梢姡放频膫鞑ネ茝V實質(zhì)上是特定信息的傳播。要探究品牌傳播的規(guī)律，必須先認(rèn)識信息傳播的一般規(guī)律。

傳播學(xué)的鼻祖拉斯韋爾，早在1948年就首次提出了傳播過程的五種要素，即傳播者、信息、媒介、受傳者、效果。經(jīng)過許多學(xué)者的不斷完善，后來又添加了反饋與噪音兩個要素。

這個模式強調(diào)了有效傳播的關(guān)鍵因素。傳播者必須知道，要把信息傳播給什么樣的受傳者以及要獲得什么樣的反應(yīng)。他們必須是編譯信息的能手，要考慮目標(biāo)接受者傾向于如何解譯信息，必須通過能觸及目標(biāo)接受者的有效媒體傳播信息，必須建立反饋渠道以便能夠了解接受者對信息的反應(yīng)。 ·

要使信息有效，傳播者的編碼過程必須與受傳者的解碼過程相吻合。發(fā)送的信息必須是受傳者所熟悉的。傳播者與受傳者的經(jīng)驗領(lǐng)域相交部分越多，信息越可能有效。信息源能編碼，信息傳播終點能解碼，這需要各方所具有的經(jīng)驗為條件。這也把負(fù)擔(dān)壓在來自某一社會階層的信息傳播者(如廣告商們)身上，他們要把信息有效地傳播給另一個社會階層(如工廠的工人)。

傳播者的任務(wù)就是把他的信息傳遞給受傳者；然而受傳者不一定能夠按照傳播者所預(yù)期的那樣進(jìn)行解碼。因為在受傳者接受信息時，存在著選擇性接觸、選擇性理解和選擇性記憶的現(xiàn)象。

(1)選擇性接觸，又叫選擇性注意，是指人們盡量接觸與自己觀點相吻合的信息，同時竭力避開相抵觸的信息。人們每天受到1 600條商業(yè)信息的轟炸，但只有80條被意識到，大約12條被刺激而有反應(yīng)。因此，信息傳播者必須設(shè)計能贏得克服分散注意力的信息。選擇性注意解釋了為什么用大膽的通欄標(biāo)題允諾某事的廣告(例如“如何賺100萬”)與有吸引力的插圖和簡短文字結(jié)合在一起時，就有很大吸引力的可能性。讀者只要付出很少一點兒努力就有機會獲得很大報酬。

(2)選擇性理解，是指受傳者總要依據(jù)自己的價值觀念及思維方式來對接觸到的信息做出獨特的個人解釋，使之同受眾固有的認(rèn)識相互協(xié)調(diào)，而不是相互沖突。受傳者因為有自己的態(tài)度，從而導(dǎo)致其只期待他們想聽或想看的事。他們只會聽到符合他們想象的事，結(jié)果，受傳者往往在原有信息的基礎(chǔ)上添加原來沒有的內(nèi)容(擴大)，并不注意原信息的其他方面(扯平)。信息傳播者的任務(wù)是力爭使信息簡明、清楚、有趣和多次反復(fù)，使信息的主要點得以傳遞。

(3)選擇性記憶，是指人們根據(jù)各自的需求，在已被接受和理解的信息中，挑選出對自己有用、有利、有價值的信息，然后儲存在大腦之中。人們只可能在他們得到的信息中維持一小部分的長期記憶力。信息是否通過受傳者的短期記憶而進(jìn)入他或她的長期記憶，取決于受傳者接受信息復(fù)述的次數(shù)和形式。信息復(fù)述并不意味著簡單地重復(fù)信息，從某種方面說，是受傳者對信息含義的精心提煉，使短期記憶轉(zhuǎn)變?yōu)槭軅髡叩拈L期記憶。如果接受者原先對目標(biāo)的態(tài)度是肯定的，他或她所復(fù)述的又是支持性論點，這一信息就可能被接受，并有較強的記憶。如果接受者原先的態(tài)度是否定的，而且復(fù)述反對論點，信息就可能被拒絕，但也保持在長期記憶中?？罐q者提出禁止用反對信息來產(chǎn)生說服。由于大多數(shù)的說服要求接受者再三考慮他或她本身的想法，因此，很多所謂的說服都是自我說服。

除了“選擇性”機理會影響信息傳播的效果外，在具體傳播的過程中還存在以下一些影響傳播效果的因素。

(1)傳播來源(包括傳播者與傳播媒介)的可信度和知名度越高，傳播效果越好。所以，廣告代理商往往選擇公信度高、影響力大的媒介投放廣告；并且許多公司都不惜重金請宋體育明星、演藝明星做品牌代言人，在廣告片中推介產(chǎn)品與品牌。

(2)信息與接受者的意見、信仰及傾向越一致，傳播的效力就越大。因此，跨國公司在全球推廣品牌時往往制作多個版本的廣告片，以針對不同區(qū)域、不同文化背景、不同宗教信仰的消費者。

(3)在大眾傳播時代，信息總是先由大眾媒介傳播給社會成員中少數(shù)輿論領(lǐng)袖，然后再由輿論領(lǐng)袖擴散給全體公眾。輿論領(lǐng)袖又叫意見領(lǐng)袖，就是那些在傳播活動中表現(xiàn)活躍的一小部分人，他們喜歡積極主動地給身邊的人提供各類信息與自己的評判。因此，品牌機構(gòu)在大筆投人廣告經(jīng)費的同時，絕對不能忽視口碑渠道的開發(fā)，尤其是在這個大眾傳媒信息泛濫、信息干擾度大、人們對廣告的信任度下降的年代。

(4)情感型勸服比理智型勸服更加奏效。人的態(tài)度包括認(rèn)知、情感和行為三種成分。在態(tài)度的形成與改變中，最關(guān)鍵的因素在于情感。而情感型勸服作用的正是態(tài)度中的情感部分，而理智型勸服影響的只是認(rèn)知部分。認(rèn)知改變，態(tài)度不一定變；而情感改變必然引起態(tài)度的改變。當(dāng)然，如果將情感型勸服與理智型勸服結(jié)合起來，其效果要比單純的理智型勸服或情感型勸服要好得多。

(5)社會環(huán)境、社會群體和相關(guān)群體，不管其是否被承認(rèn)，都是傳遞傳播和產(chǎn)生影響的媒體。

標(biāo)簽：寶雞長沙通化西寧吉林貴陽重慶紅河

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