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品牌創(chuàng)新是與時俱進的話題

奔馳汽車、戴爾電腦、麥當勞、美林證券等等，這些完全不同類型的品牌為什么有著同樣成功的輝煌業(yè)績?品牌企業(yè)怎樣才能在保持高效率、低成本、大批量生產的同時，持續(xù)地進行品牌創(chuàng)新，給顧客提供個性化服務，積累品牌資產，增加品牌價值?

巴特·維克托(BartVictor)在其所著的《創(chuàng)新的價值》(1nventedHere)一書中總結出“創(chuàng)新”的一般規(guī)律：認識已有的優(yōu)勢，確認已有的優(yōu)勢，確認顧客真正想要什么，決定公司需要具備的特殊能力，再根據這一切進行組織改革、管理程序和營銷手段等方面的創(chuàng)新。創(chuàng)新必須從企業(yè)自身和顧客的實際出發(fā)，照搬其他優(yōu)秀企業(yè)的管理模式往往導致失敗。

我們已經走進了2l世紀，生活在一個國際品牌橫掃全球、經濟增長打破紀錄、急劇的全球擴張以及技術創(chuàng)新和管理創(chuàng)新令人頭暈目眩的時代。在2l世紀的國際經濟洪流中，或許你已有足夠的資金、領先的技術、豐富的人力資源，而且面對著極大的機會，但是，還要在品牌創(chuàng)新方面尋找出發(fā)點和突破口。

在過去的20多年間，很多在管理方面的創(chuàng)新探索乃至新管理方法的不斷涌現。

正確路徑是一種戰(zhàn)略道路。沿著這種路徑，你首先必須以十分專注的目光注視你的公司真正在干什么。你要了解你的商務活動中什么已經發(fā)生變化了，什么還沒有變。你要關注顧客真正想要什么，而不是你認為或你希望他們想要什么。你應該確定，你完成現有工作的管理能力與你將來所需要的有特色的管理能力。為了培養(yǎng)這種管理能力，你要制定出所要進行創(chuàng)新的目標。沿著正確的路徑，依靠現有的管理能力，在今天并為明天創(chuàng)造更多的價值。這就是你的指導手冊。

并不是只有一種最佳的競爭模式。從未找到一條每個品牌在建立有效的管理能力和創(chuàng)造更多品牌價值時都必須要走的道路。但是確實要指出，成功的強勢品牌在其管理方式中的確有一定的模式。當看到并理解這種模式后，你也許能看到，每家公司要走的路徑確實是一條別無選擇的單行線。國際品牌在其管理方式中的確有其獨特的適合其本身的模式，這其中的典型是美國品牌管理的鼻祖寶潔(PG)?？纯瓷蟼€世紀最成功的品牌，他們都有自己獨特的成功之處。但是，所有強勢品牌在選擇管理方式、品牌創(chuàng)新、生產能力、市場和品牌價值創(chuàng)造時都遵循一種共同的模式：正確路徑。

但是，那些帶來教益的品牌和品牌經理也十分明確地指出了一種思想：找到并追隨正確路徑并非易事。不要指望一蹴而就，沿著正確路徑走需要時日，可能使人筋疲力盡，也可能要求最大限度地利用資源(巴特·維克托(BartVictor)1995)。這條正確路徑就是品牌創(chuàng)新。

當代品牌管理的本質是充滿挑戰(zhàn)性。品牌管理者及其品牌企業(yè)正面對著一波又一波的新技術、新市場、新的競爭形式、新的社會關系、新的組織與管理形式、新觀點和新信仰等創(chuàng)新浪潮。無論你在哪兒駐足觀望，都會發(fā)現新的一波變化正撲面而來，管理者是否將此看作是一個根本的現實，是否迎頭接受挑戰(zhàn)并嘗試著成功駕馭這些浪潮，是至關重要的。這就非常需要創(chuàng)造一種新型的管理方法和培養(yǎng)具有前瞻性的、以未來為導向的管理能力。唯有如此，管理者及其組織才能富有預見性和靈活地應對未來的挑戰(zhàn)，才能更好地把握由創(chuàng)新而帶來的機遇，才不至于被那些創(chuàng)新浪潮所淹沒。

變革浪潮本身并不可怕，在一定的條件下它可能還會成為組織學習與成長的原動力。值得我們深思的問題是，當面對這種勢不可擋的浪潮時，一個組織如何看待浪潮及其對自身即將產生的種種影響，組織是否能夠基于這樣的態(tài)度對本組織未來的生存與發(fā)展戰(zhàn)略作出準確定位，組織是否能夠預測未來趨勢并作出相應的組織戰(zhàn)略調整以及組織是否能夠在一定的時間內學習、培養(yǎng)并提高這種能力。

在品牌創(chuàng)新過程中，會經歷到品牌競爭優(yōu)勢的高潮和低谷。品牌競爭優(yōu)勢的高潮是前一階段成功的品牌創(chuàng)新和品牌管理的結果，品牌競爭的低谷則幾乎完全歸結為前一階段沒有及時進行品牌創(chuàng)新或品牌創(chuàng)新不成功的結果。我們知道或通過查閱可知什么時候國際品牌IBM被認為是最安全的計算機品牌、什么時候復印被稱為“施樂復印”。當這些高新信息技術的品牌巨鱷的財富開始下滑，品牌評論家和品牌管理者有時候會感到失望。20世紀80年代，AT乙T和施樂是反面評論的主要目標。20世紀90年代早期，又開始流行批評IBM的“管理模式”以及Kodak的失敗。批評的焦點就在于前一階段的品牌創(chuàng)新沒有進行或品牌創(chuàng)新失敗了，批評的歸宿是品牌競爭優(yōu)勢的低谷期，更是品牌創(chuàng)新應科學合理而大力進行的時期，得之則全得，失之則全失。中國有兩句俗話說：“一步走錯百步難回”和“一招得則全局勝”，其中的哲理就是指品牌創(chuàng)新在品牌發(fā)展過程的最關鍵時刻的作用。

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