斗破苍穹续集,风凌天下

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經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與品牌危機(jī)

與西方發(fā)達(dá)國(guó)家上百年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展史相比，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)才剛剛起步，尚處于由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，市場(chǎng)體系還不完善，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制不夠規(guī)范，法律監(jiān)管機(jī)制亟待加強(qiáng)。轉(zhuǎn)型期的中國(guó)市場(chǎng)大門洞開，商機(jī)比比皆是，從而刺激了商家的投機(jī)心理。

首先，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不成熟，市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制不完善，市場(chǎng)潛力巨大，存在著讓商家心馳神往的暴利空間。一個(gè)市場(chǎng)成熟的標(biāo)志是微利和理性經(jīng)營(yíng)，而投機(jī)和暴利“圈錢”則是轉(zhuǎn)型期經(jīng)濟(jì)的常見病。在剛剛放開計(jì)劃管制而市場(chǎng)機(jī)制尚未成熟的市場(chǎng)上，一旦投機(jī)成功，便可一夜暴富。巨大的利潤(rùn)空間驅(qū)使成批商家變投資為投機(jī)，把品牌建設(shè)視為市場(chǎng)豪賭。中國(guó)的保健品行業(yè)就是典型代表。20世紀(jì)80年代，太陽(yáng)神口服液的橫空出世照亮了中國(guó)市場(chǎng)的半邊天，也成為眾商家追逐暴利的航標(biāo)燈，點(diǎn)燃了保健品市場(chǎng)大戰(zhàn)的導(dǎo)火索。據(jù)悉，在中國(guó)一種保健品從研制、開發(fā)、報(bào)批到出成品，再到商標(biāo)注冊(cè)只需要20萬(wàn)元人民幣，而行業(yè)利潤(rùn)則高達(dá)100％一200％。高額利潤(rùn)吸引大批投機(jī)商蜂擁而人，一時(shí)間，保健品市場(chǎng)魚龍混雜，狼煙四起。眾企業(yè)不惜投入巨額資金造名，要在新興市場(chǎng)上挖一桶金。

其次，中國(guó)的消費(fèi)者長(zhǎng)期生活在以短缺經(jīng)濟(jì)為特征的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)心理很不成熟，消費(fèi)行為缺乏理性，很容易受到廣告、促銷的單向誘導(dǎo)。加之中國(guó)的消費(fèi)人群基數(shù)大，一人買一件商品，也足以讓商家大賺其錢。這就為中國(guó)企業(yè)單純依靠廣告造名而不務(wù)實(shí)的品牌投機(jī)提供了溫床。靠著大造聲勢(shì)，跟電視機(jī)前的消費(fèi)者混個(gè)臉熟，秦池也做成了一筆又一筆“桑塔納換奔馳”的便宜買賣。

一時(shí)間，品牌投機(jī)似乎成了中國(guó)市場(chǎng)上最簡(jiǎn)便易行、屢試不爽的致富捷徑。

如果說(shuō)潛力巨大、商機(jī)無(wú)限是經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期的一大特點(diǎn)，那么發(fā)展迅速則是這一時(shí)期的另一特征。20年時(shí)光飛逝，中國(guó)市場(chǎng)日益走向成熟，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行逐漸步人正軌，曾經(jīng)頭腦發(fā)熱、以廣告為指南的消費(fèi)者花錢買了教訓(xùn)，消費(fèi)行為漸趨理性，品牌投機(jī)正在失去往日的神威，眾多一夜間成長(zhǎng)起來(lái)的品牌面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。其中不乏精明之士，成名之后依然保持著旺盛的斗志，隨著市場(chǎng)發(fā)展積累經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)市場(chǎng)變化運(yùn)籌帷幄，積蓄力量維護(hù)、鞏固、發(fā)展名牌。20年的風(fēng)雨歷程擦拭出了美的、李寧、TCL等一批閃亮的品牌，但大批烏合之眾卻在持久戰(zhàn)中紛紛落馬，全然失去了當(dāng)初豪賭的驍勇。他們或在品牌戰(zhàn)略上決策失誤，或面對(duì)險(xiǎn)情束手無(wú)策，從而導(dǎo)致品牌短命。如春都集團(tuán)在品牌迅速發(fā)展的過(guò)程中，貿(mào)然以1．6億元投資參股和控股24家非相關(guān)性企業(yè)，這些被控制的企業(yè)中有相當(dāng)一部分虧損或已關(guān)門停產(chǎn)，“包袱”企業(yè)吸干了春都火腿腸這頭金牛的乳汁，致使春都集團(tuán)倒閉。與春都一樣曾盛極一時(shí)的三株則因面對(duì)媒體的負(fù)面報(bào)道束手無(wú)策，反應(yīng)遲緩，未能進(jìn)行有效的危機(jī)公關(guān)而使自己“命喪黃泉”。

大浪淘沙，市場(chǎng)無(wú)情，曾經(jīng)依靠投機(jī)行為在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型期的混戰(zhàn)中搶到第一桶金的人卻在迅速成長(zhǎng)的市場(chǎng)中急劇衰老?！疤?yáng)神”消逝了，“巨人”倒了，秦池的危機(jī)也在隨著其奪標(biāo)次數(shù)的增加而蔓延。經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期這一特定的經(jīng)濟(jì)背景決定了投機(jī)品牌由驟興走向速崩的必然命運(yùn)。 ·

但直到今天，仍有“亮一回就死”的流星故事在中國(guó)舞臺(tái)上上演。1995年，國(guó)內(nèi)家電品牌超過(guò)200個(gè)，而到2000年僅剩下20多個(gè)，短短的五年間有90％的品牌夭折；從腦黃金到補(bǔ)鈣大戰(zhàn)再到基因食品，一波接一波的非理性操作沒有創(chuàng)造出持久的品牌，反而使保健品行業(yè)陷入“五年期死亡線”的短命怪圈，老一批品牌倒下去，新一批品牌又在投機(jī)心理的驅(qū)使下重蹈覆轍。品牌短命之痛在當(dāng)代中國(guó)延續(xù)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，波及范圍甚廣，給我們的經(jīng)濟(jì)軀體造成了嚴(yán)重創(chuàng)傷，使中國(guó)在品牌之路上剛邁出第一步就付出了損兵折將的巨大代價(jià)。

標(biāo)簽：紅河重慶通化長(zhǎng)沙寶雞吉林西寧貴陽(yáng)

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