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品牌營銷配適

品牌營銷的過程，就像延綿的河水自由奔放地流淌。有的匯聚成滔滔江水，奔至廣闊的海洋；有的分化為涓涓細流，最終枯竭成坑洼河床。究竟是什么左右了兩種截然不同的命運？在品牌生命周期不斷演進的軌跡當中，是否能找到那些快速成長的法則與規(guī)律？筆者根據(jù)對中國企業(yè)品牌營銷咨詢的多年研究與實踐，總結出品牌營銷的多條配適法則。

（一）模式匹配

在營銷活動中，解決需求問題的時候，顛撲不破的真理就是尋求精準定位。定位決定了營銷的方式，因此可以將多數(shù)企業(yè)的模式匹配分為三種類型：一是大眾營銷，二是奢侈品營銷，三是關系營銷。但不要盲目地套用一個理論去看問題?？磫栴}看的主要是企業(yè)的市場問題，看到市場問題之后才能再去看產(chǎn)品問題：產(chǎn)品是否對應市場，與市場的對應度如何？如果產(chǎn)品在某一點上不對應，比如說，市場已經(jīng)成熟了，但產(chǎn)品卻是滿足市場初期階段的共性需求的，這也許就是問題。有時滿足共性需求沒有問題，但在市場上用個性的產(chǎn)品去體現(xiàn)也是問題。如果企業(yè)說我就是滿足共性的，我一樣可以賣出去，那就要看是滿足低收入的還是滿足高收入的人群。因為滿足共性的需求有兩個概念：一個是必須的，且是大眾經(jīng)濟水平能夠承受的，一般表現(xiàn)為生活必需品；另一個是可選擇的，必須滿足經(jīng)濟能力比較強的人群的需求。

（二）團隊匹配

要打造一個成功的高效團隊，需要多方面因素的支撐。其中，人才配置的合理性，堪稱永恒話題。營銷團隊一般都有兩種模式,鷹型團隊和雁型團隊。鷹型團隊強調(diào)個人英雄主義,人人爭做銷售冠軍,團隊成員間相互競爭；雁型團隊強調(diào)成員之間合作互補,注重團隊配合,以團隊整體績效為目標。新環(huán)境下的營銷團隊成員必須正確處理好個人與工作團隊、個人所在工作團隊與其他團隊之間的關系,達到個人與團隊的動態(tài)匹配。因此企業(yè)應從戰(zhàn)略層次上看待營銷團隊的人力資源管理,構建營銷團隊目標導向的績效管理、薪酬政策，建立圍繞職業(yè)生涯規(guī)劃的發(fā)展激勵體系等戰(zhàn)略性措施來開發(fā)員工心理承諾并發(fā)揮其價值。

（三）渠道匹配

當前，在通路空前擠壓的情況下，要整合更多的資源，提高市場占有率，必須做好市場細分。針對渠道資源、目標消費群體、價格、產(chǎn)品進行規(guī)劃，將渠道進行細分和定位，只有明確了渠道的定位與定性，“一個蘿卜一個坑”地導入不同的產(chǎn)品，然后“分而治之”，渠道之間才能相安無事。不同渠道切入不同產(chǎn)品，將是未來市場運作的趨勢。而價格的設定，則要充分結合銷售渠道的細分與定位。

（四）資源匹配

滿足共性的需求還是個性的需求要看企業(yè)的資源條件。寶潔是知名品牌，公司有大量的品牌推廣費用、大量的渠道網(wǎng)絡資源，他們每年可以有很多轟炸式的教育和市場維護費用，他們有信心能做好共性需求的市場。而如果一個小企業(yè)要和寶潔去爭這個龐大的市場，那一定是爭不過的，它只能找一個個性的利益。雖然個性的市場空間會較小，但容易成功。有一個企業(yè)做了一種叫“螨婷”的香皂，說這個產(chǎn)品就是除螨的，這個個性利益就可以掠奪一部分市場份額。雖然很小，但容易做。但是如果你說這個產(chǎn)品是“殺菌”的，是“去污”的，去爭“舒膚佳”的市場，那一定爭不過。

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