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品牌風險研究的背景

中國迎來品牌競爭時代。從中國市場化進程來看，基本上經歷了質量競爭、價格競爭、技術競爭和品牌競爭四個時期。市場競爭的終極將是品牌的競爭，占領市場的重要途徑是擁有強勢的品牌。中國品牌的快速發(fā)展起步于改革開放，歷經30年的啟蒙、成長、發(fā)展，一大批知名品牌正在實現(xiàn)群體性的崛起。自20世紀90年代以來，中國開始進入品牌競爭時代。一方面，國內企業(yè)在日益激烈的競爭中，品牌意識逐漸覺醒，開始高度重視品牌戰(zhàn)略和品牌建設，并投入巨大的人力、物力和財力培養(yǎng)品牌競爭力，形成了一批如海爾、聯(lián)想等世界知名品牌。另一方面，國家明確提出名牌戰(zhàn)略，國務院頒布了質量振興綱要(其核心內容就是實施名牌戰(zhàn)略)，通過評選“中國名牌”和“中國馳名商標”，推動一大批知名品牌在市場競爭中迅速成長起來，消費者的品牌意識也不斷增強。同時市場競爭的殘酷性也顯現(xiàn)出來，伴隨著大批新品牌的不斷涌現(xiàn)，一些老品牌紛紛倒掉，如原來自行車的八大名牌、飲料的八大名牌和照相機、日用化工用品名牌等已經走出人們的記憶。隨著2001年我國加入WTO，國內品牌競爭趨向于白熱化。隨著國外大企業(yè)、大品牌的大量涌入，國內企業(yè)經受了前所未有的挑戰(zhàn)，在國內激烈競爭的同時，又面臨更加激烈的國際競爭。民族品牌與國際品牌在中國市場上展開了激烈的肉搏戰(zhàn)，許多品牌在競爭中迅速成長。2008年北京奧運會的召開，為中國品牌國際化提供了一次難得的歷史機遇。聯(lián)想、中國移動、李寧等數十家中國知名品牌借力奧運會，展開了聲勢浩大的奧運品牌營銷，中國民族品牌邁出了國際化的歷史性步伐。同時，2008年以來，金融危機席卷全球，經濟寒冬既給中國品牌帶來巨大沖擊，也給中國品牌崛起帶來巨大機遇。2009年，中國內地的34家公司躋身《財富》雜志“全球500強”企業(yè)榜單，中國工商銀行、中國銀行、中國建設銀行取代花旗集團、美國銀行、匯豐銀行位居全球大銀行市值排名前三位。世界經濟格局的重新洗牌，必將帶來更為殘酷的品牌競爭，中國品牌角逐國際競爭時代正式到來。

中國品牌進入高風險期。隨著企業(yè)競爭13趨激烈，中國品牌正面臨前所未有的風險。根據筆者研究，中國品牌風險呈現(xiàn)如下特征：第一，競爭風險成為中國品牌的首要風險。在產品日益同質化的今天，隨著強勢品牌擴張對小品牌生存空間的擠壓，許多行業(yè)內部競爭13趨白熱化，你死我活的傳統(tǒng)競爭格局使大量企業(yè)破產，品牌集中度將越來越高。第二，品牌國際化風險日益凸顯。近年來，中國企業(yè)的品牌國際化正日益成為一股潮流。尤其是在國際金融危機背景下，國際化已成為中國企業(yè)的強烈沖動。日前，中國企業(yè)收購國際知名品牌VOLVO、悍馬、皮爾·卡丹正成為熱點新聞。然而從聯(lián)想收購IBM的尷尬處境來看，中國品牌大張旗鼓地進入歐美發(fā)達國家仍是一個高風險的行為。同時，外資收購也成為中國品牌的巨大威脅。國際四大糧商ABCD(ADM、Bunge、Cargill和Louis Dreyfus的簡稱)收購并控制了中國油脂市場原料、加工及其食用油供應的80％，中國食用油品牌慘遭滅頂之災；可口可樂收購匯源可能使匯源公司失去“美汁源”和“匯源”兩個最具影響力的果汁品牌，幸虧中國政府及時叫停。第三，品牌延伸風險不容忽視。近年來，許多企業(yè)為了獲取更大的市場占有率和提高利潤，紛紛進行品牌延伸。然而盲目的品牌延伸也存在著不容忽視的風險，有專家就將其稱為“品牌延伸陷阱”。如今，一度以擴張的步伐進行品牌延伸的企業(yè)，正面臨著一場前所未有的壓力和考驗。一些行業(yè)跨度大的的品牌延伸，不但沒有使企業(yè)獲得預期中的利潤，而且極大傷害了品牌價值。在中國企業(yè)品牌延伸的進程中，春都、海爾、三九、巨人集團品牌延伸失敗的例證比比皆是。第四，品牌危機傳導風險不斷增加。在危機事件頻發(fā)的時代，“城門失火，殃及池魚”，危機的傳導擴散使品牌風險具有連帶性特征和株連效應。品牌風險的傳導，不僅出現(xiàn)在上下游一體化的供應鏈體系中，同時也出現(xiàn)在休戚相關的同業(yè)之中。一個品牌出現(xiàn)危機，甚至對整個行業(yè)產生毀滅性打擊。第五，網絡和媒體風險亟待關注。近年來發(fā)生的企業(yè)品牌事件，往往最早就是通過互聯(lián)網披露，引起網民關注，逐步形成熱點話題和社會議題，進而引起傳統(tǒng)媒體注意和深入報道，問題和事件的社會影響進一步擴大，最終釀成品牌危機。對企業(yè)品牌而言，網絡傳播的即時性、直接性、互動性、多樣性、情緒化和偏向性的特征，使其成為風險擴大的導火索和危機惡化的加速器。在上述因素的綜合作用下，中國品牌所面臨的風險比過去任何時候都大得多，進入前所未有的高風險期。

中國企業(yè)深陷品牌危機。在世界經濟全球化的今天，由于市場競爭日益激烈，各種監(jiān)管措施不盡完善，企業(yè)經營管理不當，不確定性因素增多等原因，企業(yè)很容易出現(xiàn)品牌危機。近年來，中國企業(yè)品牌風險高速集聚，所引發(fā)的品牌危機幾乎無處不在。人們明顯可以感覺到種種品牌危機、尤其是大企業(yè)大品牌的危機正呈幾何遞增，品牌危機管理已經成為企業(yè)管理中無法回避的一個重要戰(zhàn)略問題。據零點調查公司公布的《京滬兩地企業(yè)危機管理現(xiàn)狀研究報告》顯示，目前有超過半數的被訪企業(yè)處于中高度危機狀態(tài)之中(其中40．4％處于中度危機狀態(tài)，14．4％處于高度危機狀態(tài))，僅有45．2％的企業(yè)處于一般危機狀態(tài)…。近年來，品牌危機事件的爆發(fā)層出不窮，年度十大品牌危機的候選案例均有大幅增多趨勢，媒介的日益發(fā)達和經濟法規(guī)的逐步完善，使越來越多的品牌危機事件出現(xiàn)在公眾的視線中。隨著危機的影響力越來越大，受關注度也越來越高，全國上下幾乎人人對每年重大品牌危機如數家珍，三株“中毒事件”、秦池“勾兌風波”、冠生園“陳餡災難”、光明乳業(yè)“早產奶”、三鹿“三聚氰胺”事件早已家喻戶曉，2009年的蒙牛“OMP事件”、王老吉“夏枯草”風波、農夫山泉“水源門”事件再次觸動消費者已經非常脆弱的神經。綜合分析上述事件，中國企業(yè)頻繁遭遇品牌“危機門”，表現(xiàn)為突出的高發(fā)性、集中性、連帶性特點，呈現(xiàn)出明顯的“扎堆效應”和“多米諾骨牌效應”；從危機發(fā)生的頻率、產生的影響力和波及的范圍來看，都足以說明中國品牌已進入了危機高發(fā)期。甚至業(yè)內有人提出中國品牌“火不過三年，活不過五年”的極端說法。品牌危機事件一旦爆發(fā)，大多形成嚴重的企業(yè)品牌危機，對品牌具有很大的損害甚至會有致命的作用。輕則造成公眾對品牌的不信任感增加，品牌美譽度受損、忠誠度降低，市場體現(xiàn)為銷售量急劇下降；重則導致企業(yè)頻頻破產倒閉，品牌被市場吞噬。一個品牌的成長壯大或許需要幾年甚至幾十年的辛勤努力，倒塌也許僅在危機肆虐的一瞬間。一個知名品牌最終有可能會由于一次危機從此便銷聲匿跡。

作為長期從事品牌管理的研究者，眼睜睜看著企業(yè)品牌風險日漸增多，品牌危機一次又一次重演，殘酷的現(xiàn)實對加強品牌風險評價和品牌危機管理的研究提出了迫切的要求。因此，筆者選擇了本課題作為研究內容。

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