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產(chǎn)品價值對于企業(yè)和消費者來講,意義非凡。有了對于產(chǎn)品在商業(yè)上的排他性保護需求,也就隨之產(chǎn)生了品牌。例如,具有同核心性能的產(chǎn)品,在不同品牌項下,有可能價格是不同的。之所以會有這種現(xiàn)象,是因為品牌在市場上的價值不同。因此,品牌價值首先是一個量化的概念。

關(guān)于品牌價值的內(nèi)涵。一般有以下三種不同的理解或者解釋:產(chǎn)品質(zhì)量決定論,品牌價值含量的大小是由商品實體的性能質(zhì)量狀況決定的;權(quán)力決定論,品牌價值的實質(zhì)是品牌權(quán)力;信息價值決定論,品牌之所以具有價值,在于品牌所賦予產(chǎn)品信息的廣泛性與真實性,正是品牌的信息價值決定了品牌價值。綜合起來,我們可以將品牌價值理解為,在信任基礎(chǔ)之上,品牌能夠通過產(chǎn)品來滿足消費者的需求,在這個過程中,品牌還會被賦予某種特權(quán)。品牌價值可以體現(xiàn)在以下方面,第一,在提到某種產(chǎn)品類別時,能夠被消費者首先或者比較容易的想起來,即品牌的知名度;第二,消費者對于某一品牌產(chǎn)品性能要有良好的評價,即在產(chǎn)品使用價值方面的滿意度較高;第三,能夠激發(fā)正面的情感聯(lián)想,即在認知層面有卓越的品牌形象。

通過以上分析,我們可以看出,其實品牌價值與產(chǎn)品價值雖然有聯(lián)系,但是有本質(zhì)的區(qū)別。例如,演唱明星和音樂愛好者,即使兩個人擁有同等水平的音樂素養(yǎng)和演唱技能,同樣能夠帶給觀眾身心的愉悅,但是,他們的市場價值完全是不同的,原因就在于這位演唱明星具有“品牌效應(yīng)”。價值相同的產(chǎn)品,由于在品牌定位和形象訴求上的差異,會導(dǎo)致它們具有不同的市場價格,這個時候,也是品牌價值的市場體現(xiàn)。尤其在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場上,品牌價值的功能或者權(quán)力表現(xiàn)得淋漓盡致。

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品牌價值,并不等同于產(chǎn)品價值