這么說來,形象廣告好像是無處不在,無孔不入的。那么,企業(yè)的形象廣告都是成功的?或者什么樣的形象廣告才是成功的?要回答這兩個問題,首先需要明確的就是,企業(yè)形象廣告需要有一個核心訴求,那么這些核心訴求從哪里提取或者提煉?

既然是形象廣告,總需要在“形象”上做些文章。我們知道企業(yè)的形象展現(xiàn)是一種品牌文化的提煉和宣揚。如果形象廣告不能有效地來烘托品牌文化,那么就是失敗的形象廣告,因為,消費者看完廣告之后,不知所云,只是聽到企業(yè)枯燥而沒有內(nèi)涵的“叫賣”。

我們以煙草業(yè)企業(yè)形象廣告為例,雖然煙草業(yè)廣告各國政府都有所管制,但并沒有禁止。這也導致他們只能以企業(yè)形象廣告的形式出現(xiàn)在媒體上。萬牛奔騰——紅河,從勝利之鷹—大紅鷹,實千闖未來——廣東五葉神,相信你在看了這些廣告之后,可能記住了企業(yè)名稱,但是對該企業(yè)究竟想要樹立什么樣的形象而產(chǎn)生疑惑。我們再看萬寶路的企業(yè)形象推廣,通過20多年來體育營銷這一形式,莫里斯公司自由、奔放、競爭、極具挑戰(zhàn)性的運動與萬寶路所要彰顯的品牌文化相結(jié)合,取得了良好的營銷效果。

“關(guān)鍵時刻,信賴全球通”,相信中國移動利用海難營救為背景做的企業(yè)形象廣告一定是深入人心的。利用這一廣告,中國移動成功地樹立起值得信賴的、堅實的企業(yè)形象。其中成功關(guān)鍵就在于企業(yè)將移動通訊的網(wǎng)絡覆蓋性和通訊質(zhì)量的可靠性緊密融合在廣告中,而這正是中國移動品牌文化的主要訴求點之一。兩者合二為一,營銷傳播效果不言而喻。

形象廣告,不是用營銷預算砸出來的干巴巴的“王婆賣瓜”,而是需要圍繞品牌文化價值觀念來開展的營銷傳播,進而向受眾傳遞企業(yè)實力、責任感和使命感的核心價值觀念,既要客觀真實,又要目標明確,還要形成持久性、系統(tǒng)性的推廣規(guī)范。形象廣告,要讓你的獨特形象在消費者心目中生根、發(fā)芽,進而成長為一棵品牌大樹。

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形象廣告,不要偏離品牌文化的訴求軌道