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從市場影響力和市場覆蓋面的角度來看,我們可以把品牌劃分為全球性品牌、全國性品牌和區(qū)域性品牌。由于不同的國家或者地區(qū),在經(jīng)濟發(fā)展水平、法律法規(guī)管制、技術(shù)發(fā)展水平、渠道成員結(jié)構(gòu)和消費者購買偏好等方面的不同,會造成市場區(qū)域發(fā)展之間的不平衡。因此,讓品牌在不同市場區(qū)域上同步發(fā)展肯定是不可能的。

那么,品牌競爭就需要進一步關(guān)注區(qū)域化市場的運作。所謂的區(qū)域市場運作就是根據(jù)公司產(chǎn)品的整體市場戰(zhàn)略與策略,結(jié)合本區(qū)域市場所具有的客戶特征,市場環(huán)和競爭對手等信息制定相應(yīng)的市場策略與戰(zhàn)術(shù),并通過組織與實施一系列區(qū)域市場活動來達到促進產(chǎn)品與公司品牌發(fā)展的共同目標,從而促進銷售持續(xù)增長。例如,從2005年開始,用友軟件已啟動公司區(qū)域化戰(zhàn)略,利用區(qū)域化的市場策略、產(chǎn)品戰(zhàn)略為本地客戶提供完善的ERP解決方案和管理軟件產(chǎn)品。“網(wǎng)絡(luò)游戲區(qū)域化運營”是由盛大在2005年10月提出并開始試行的一種全新商業(yè)模式。該模式允許僅擁有地市級推廣資源的運營商加盟盛大游戲的運營服務(wù),在盛大統(tǒng)一的計費、銷售平臺的支持下充分發(fā)揮本地化推廣和服務(wù)的優(yōu)勢,最終取得利潤分成。與此同時,盛大也經(jīng)由區(qū)域運營商的努力達到拓展市場、獲取增量用戶雙贏目的。正是在“區(qū)域化經(jīng)營”模式的指引下,《英雄年代》《神跡》、《夢幺國度》等三款游戲產(chǎn)品取得了市場成功。

品牌區(qū)域市場運作不能脫離其核心價值,那就是要通過區(qū)域化市場策略來形成品牌合力。具體策略體現(xiàn)在:更準確地找到品牌的細分市場與關(guān)鍵目標,更加專注區(qū)域市場的客戶心理和功能性需求變化,把品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品生命周期管理策略本地化,在總部和銷售分支機構(gòu)之間達到充分、有效的溝通,共同制訂營銷計劃和完成品牌的營銷目標?？梢哉f,品牌在市場上區(qū)域化策略正是品牌營銷區(qū)域化的一個具體表現(xiàn),同時也符合從大眾市場轉(zhuǎn)向分眾市場的營銷趨勢。

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區(qū)域化,促生品牌合力