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警惕營(yíng)銷(xiāo)體系帶來(lái)的品牌危機(jī)

顧名思義,體系是一個(gè)龐雜的系統(tǒng),任何一個(gè)環(huán)節(jié)“掉鏈子”,都有可能使得整個(gè)系統(tǒng)癱瘓,面臨崩潰。品牌營(yíng)銷(xiāo)體系只是在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一個(gè)特例罷了。品牌的營(yíng)銷(xiāo)體系,可以理解為:包括企業(yè)開(kāi)發(fā)合適的產(chǎn)品,制訂可執(zhí)行的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,設(shè)置合理的組織結(jié)構(gòu),進(jìn)行符合投資回報(bào)原則的營(yíng)銷(xiāo)傳播,最終在滿(mǎn)足顧客需求的基礎(chǔ)上來(lái)獲得利潤(rùn)的整個(gè)過(guò)程,并且還包括該過(guò)程中的一切人、事和物。

我們以2004年度的兩個(gè)品牌危機(jī)案例為背景,來(lái)看一下品牌營(yíng)銷(xiāo)體系的若干環(huán)節(jié)不到位而導(dǎo)致的品牌危機(jī)。案例一:2004年10月11日,中石化獲得“北京2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴”資格的當(dāng)晚,央視《焦點(diǎn)訪(fǎng)談》曝光了河北固安縣境內(nèi)部分中石化加油站私自更改加油機(jī)電腦數(shù)據(jù),銷(xiāo)售缺斤短兩,損害消費(fèi)者利益的丑聞。案例二:2004年10月13日,巨能鈣被舉報(bào)含有過(guò)量雙氧水,長(zhǎng)期服用可誘發(fā)多種疾病,經(jīng)農(nóng)業(yè)部檢測(cè)屬實(shí)后國(guó)家藥監(jiān)局介人調(diào)查。11月20日,全國(guó)部分藥店巨能鈣下架,并接受退貨這兩則案例雖然表現(xiàn)方式不同,但是,問(wèn)題還是出在了營(yíng)銷(xiāo)體系上。中石化沒(méi)能控制好自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道,而巨能鈣的問(wèn)題出在了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)。雖然兩家企業(yè)最終都通過(guò)媒體和消費(fèi)者作了良好的溝通,并作出相應(yīng)的調(diào)整,但是營(yíng)銷(xiāo)體系“失靈”給品牌帶來(lái)的危機(jī)和有可能導(dǎo)致的巨大損失,還是讓人不寒而栗。要知道,在我們身邊,由于種種危機(jī)倒下的企業(yè),數(shù)不勝數(shù)。

當(dāng)然,類(lèi)似的事件并不僅僅發(fā)生在國(guó)內(nèi)品牌身上。2005年1月初,一位北京消費(fèi)者向媒體反映,其在宜家購(gòu)買(mǎi)的商品兩周都沒(méi)有送到,隨后眾多類(lèi)似的投訴引發(fā)了宜家來(lái)華的首次危機(jī)。隨后宜家宣布取消“送貨服務(wù)”,臨時(shí)由兩家搬家公司負(fù)責(zé)安排當(dāng)日需要用車(chē)的顧客,引起不滿(mǎn)。雖然宜家隨后承認(rèn)取消“送貨服務(wù)”是公司的一項(xiàng)臨時(shí)舉措,但其中暴露的還是品牌營(yíng)銷(xiāo)體系中物流設(shè)計(jì)的缺憾。

為了加快市場(chǎng)的反應(yīng)速度,2007年,中國(guó)彩電品牌創(chuàng)維的營(yíng)銷(xiāo)體系進(jìn)行了變革:將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)原來(lái)設(shè)置的27個(gè)分部取消,而在全國(guó)各地注冊(cè)成立了40個(gè)分公司,授予相對(duì)獨(dú)立的人權(quán)、財(cái)權(quán)經(jīng)營(yíng)權(quán);公司還打算啟用第三方物流,在三年之內(nèi)建立60個(gè)物流基地,取消在全國(guó)的200個(gè)倉(cāng)庫(kù)。通過(guò)賦予分公司充分的決策權(quán)力,達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)體系扁平化的目的;通過(guò)使用更加高效專(zhuān)業(yè)的第三方物流,來(lái)加快產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)速度。之所以采取如此大的變革,是因?yàn)槠髽I(yè)看到在平板電視時(shí)代,品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)在一定程度上是品牌營(yíng)銷(xiāo)體系效率之間的競(jìng)爭(zhēng),誰(shuí)的反應(yīng)速度快,誰(shuí)就能夠贏(yíng)得市場(chǎng)先機(jī)。

我們看到,營(yíng)銷(xiāo)體系需要經(jīng)過(guò)科學(xué)、嚴(yán)格的設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)才能保持整合物流、資金流和信息流的暢通無(wú)阻。任何一個(gè)環(huán)節(jié),哪怕出現(xiàn)小小的問(wèn)題,都有可能導(dǎo)致整個(gè)系統(tǒng)的“血脈梗塞”,甚至?xí)Ыo品牌毀滅性的打擊。

標(biāo)簽：玉溪黃山楚雄舟山遵義盤(pán)錦肇慶江門(mén)

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