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當前市場規(guī)模龐大的品牌并不能說明就是心牌

市場占有率之所以重要,一方面它是反映企業(yè)經(jīng)營業(yè)績最關(guān)鍵的指標之一,另一方面它是企業(yè)市場地位最直觀的體現(xiàn)。但也有人將市場占有率與品牌聯(lián)系在了一起,認為,當前市場占有率高了就一定是強勢品牌,是心牌。

真的是這樣嗎?

寧波波導股份有限公司是一家專業(yè)從事移動通信設(shè)備及終端產(chǎn)品開發(fā)、制造和銷售的股份制高科技上市公司。公司自1992年創(chuàng)立至今,從無到有、從小到大,逐步從一個名不見經(jīng)傳的小企業(yè)成長為目前國內(nèi)外知名的通訊終端產(chǎn)品制造、銷售企業(yè)。2000-2002年,公司連續(xù)三年奪得國產(chǎn)品牌手機銷量第一。2002年,公司成為國產(chǎn)品牌手機產(chǎn)銷量率先突破10萬臺的企業(yè),躋身世界“第一方陣”。同年,公司新工業(yè)園落成,年產(chǎn)能達到2000萬臺。2003年上半年,信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,波導手機銷量超越摩托羅拉、諾基亞等所有品牌,成為國內(nèi)手機市場銷售冠軍。根據(jù)這家機構(gòu)的數(shù)據(jù),銷量排名前四的品牌分別是:波導、諾基亞、摩托羅拉和TCI其中,前三名的市場份額在伯仲之間,均為12%到13%左右,而TCL的份額則不到10%。

這樣一個創(chuàng)造過中國手機輝煌的巨型企業(yè),和其他許多國內(nèi)手機企業(yè)一樣,目前卻陷入了一場巨額虧損的危機之中。2005年,盡管波導手機實現(xiàn)銷售1393萬臺,穩(wěn)獲國產(chǎn)品牌手機銷量六連冠,連續(xù)六年實現(xiàn)國產(chǎn)品牌手機銷量第一,蟬聯(lián)了國產(chǎn)品牌手機國內(nèi)、國際市場“雙冠王”。但這絲毫沒有改變波導巨額虧損的局面。早在2003年上半年,波導的銷售凈利潤率只有1.86%,相比于TCL的96%和夏新的118%,似乎過于可憐。2003年上半年,波導每賣部手機的凈利潤平均為165元,而TCL和夏新的單機利潤為100元和154元。銷售額和波導差不多的TCL,凈利潤卻是波導的44倍;而銷售額只有波導一半的夏新,凈利潤也是波導的34倍。根據(jù)波導公布的2005年第三季度業(yè)績報告,每股凈虧073元,波導總股本38400萬股,前9個月波導巨虧28億元。令業(yè)界震驚。

為什么會出現(xiàn)這種情況呢?

追根溯源,最終發(fā)現(xiàn)還是波導手機品牌形象方面存在的問題。盡管波導的銷售業(yè)績不俗,但波導手機很少被時尚人士選用。在許多人的印象中,波導手機是大眾化、中低檔的產(chǎn)品。波導股份有限公司常務(wù)副總戴茂余也表示:“這些年波導的大量時間在搞促銷,品牌建設(shè)是滯后的?！?br />
也許正是因為波導這種中低端的品牌形象給消費者留下了太深的印象,也成為波導發(fā)展過程中的羈絆。

現(xiàn)在您還認為市場占有率高就一定是強勢品牌,或者說心牌嗎?

幾個誤區(qū)都解說完了,綜合而言,財力雄厚、廣告或渠道資源充裕、產(chǎn)品市場占有率高等等方面,其實都僅僅屬于一個心牌的表面現(xiàn)象。從表面上看,我們都能看得出可口可樂、麥當勞等等品牌擁有雄厚的財力,頻繁廣告投放,較高的市場占有率,但這些都不是心牌的本質(zhì)。

那么心牌最核心、最根本的東西是什么呢?

標簽：楚雄黃山遵義肇慶盤錦江門舟山玉溪

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