美國人菲利普·科特勒曾對市場營銷做出過一個精妙簡潔的解釋:發(fā)現(xiàn)還沒有被滿足的需求并滿足它。在這句話里,有兩個關(guān)鍵詞可以被提取出來,一是“需求”,二是“滿足”。毋庸諱言,中國企業(yè)在自覺不自覺間長期實施產(chǎn)品導(dǎo)向的方針,而非以消費(fèi)者為導(dǎo)向。盡管也喊出了“用戶至上”、“顧客是上帝”這樣一些口號,但無論是從機(jī)制保障還是實際運(yùn)行來看都沒有落到實處。由于人本思想的缺位,企業(yè)往往從自身的產(chǎn)品出發(fā),通過設(shè)定一個大于成本的價格,依靠自身掌握的銷售渠道來完成營銷利潤。

說白了,是一種由內(nèi)向外的營銷,其基本的經(jīng)營哲學(xué)和思想體現(xiàn)為“消費(fèi)者請注意”,只是引導(dǎo)消費(fèi)者來接受企業(yè)現(xiàn)有的可以提供的產(chǎn)品。

我們知道,即便對同一類產(chǎn)品消費(fèi)者的需求也是存在個性化差異的。舉例來說,在人均國民生產(chǎn)總值達(dá)到100美元時,隨著汽車消費(fèi)整體環(huán)境的改善,城市居民汽車消費(fèi)的潛能會逐步得到釋放。得出這一結(jié)論后,是否只要生產(chǎn)汽車就會有好的銷路呢?

答案顯然是否定的。

原因主要在于沒有看到并滿足消費(fèi)者的個性需求。

對于一項相對復(fù)雜的產(chǎn)品或服務(wù),僅有簡單傳統(tǒng)的市場調(diào)研是不夠的,往往需要利用一切可能的渠道,大量搜集來自潛在用戶終端的有效信息,加以科學(xué)的分析整理判斷后才可以用來指導(dǎo)生產(chǎn)和營銷。美國通用汽車公司,利用互聯(lián)網(wǎng)手段讓客戶根據(jù)自己喜好和需要來親自選擇別克車的發(fā)動機(jī)型號、車身顏色、車軸、內(nèi)飾和不同的舒適性配置等,客戶可從電腦上提前看到愛車的效果圖,如不滿意可繼續(xù)調(diào)整計劃。這樣的產(chǎn)品策略就做到了真正的“以銷定產(chǎn)”,即:客戶需要什么樣的產(chǎn)品,我們就銷售什么樣的產(chǎn)品;需要銷售什么樣的產(chǎn)品,就生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品。

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以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略