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品牌傳播方式創(chuàng)新

近年來，隨著市場競爭的加劇和廣告費(fèi)用的日益高漲，新產(chǎn)品的市場進(jìn)入也面臨越來越大的風(fēng)險。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在20世紀(jì)70—80年代企業(yè)向市場推出的新產(chǎn)品中，真正獲得成功的僅占20％，有30％～35％因?yàn)椴槐幌M(fèi)者接受而失敗。傳播手段更新的最終目的是要提升品牌力，擴(kuò)大市場占有率，強(qiáng)化消費(fèi)者的忠誠度。品牌的傳播是對消費(fèi)者進(jìn)行品牌信息認(rèn)知的最重要途徑，企業(yè)要利用各種傳播方式向消費(fèi)者頭腦中灌輸某品牌的各種特點(diǎn)，來影響消費(fèi)者的態(tài)度，以期消費(fèi)者接受該信息及其傳遞模式，盡快產(chǎn)生購買行為。

由于經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)等不斷發(fā)展，品牌傳播方式也不斷更新、發(fā)展。品牌傳播方式主要分為人際傳播、大眾傳播以及現(xiàn)在流行的整合品牌傳播三大類。整合品牌傳播(IBC)是一種整合了多種傳播活動的整體傳播戰(zhàn)略，其中包括公關(guān)、廣告、投資者關(guān)系、互動或內(nèi)部傳播，用以管理公司的寶貴資產(chǎn)——品牌。整合品牌傳播源自品牌價值管理，它的核心理念是通過品牌管理實(shí)現(xiàn)價值最大化。我們以金六福為例，看看整合品牌傳播帶來的力量。

金六福在春節(jié)期間的傳播，主要以路牌、汽車體、終端橫幅、高速公路旁廣告牌進(jìn)行縱向和橫向的地面?zhèn)鞑フ希瑺I造了“春節(jié)回家”的情景，為整個春節(jié)期間的整體推廣奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，金六福在全國78個城市共發(fā)布燈箱2000多塊，戶外大型廣告牌1000多塊，公交車身500臺，車窗后貼5000多臺，廣告中大紅的底色，倒立的“?！弊?，以及圍在酒瓶上的紅圍巾，無一不在傳遞著金六福的本土文化特色。與此同時，“春節(jié)回家·金六福酒”的電視片同時在20多家省級以上的電視臺播放；與此相對應(yīng)，金六福在全國70多個城市同時啟動了跟“春節(jié)回家·金六福酒”活動一脈相承的“幸福萬家堆”活動；在無孔不入的“幸福萬家堆”的轟炸下，金六福又如雪花一樣地在這些城市派發(fā)了幾百萬張宣傳此次活動的DM單。金六福的“春節(jié)回家”構(gòu)成的傳播網(wǎng)讓億萬游子在決定回家的那一刻起就無法回避廣告的情感訴求，籠罩在金六福的“春節(jié)回家”氛圍當(dāng)中。

金六福的銷售實(shí)績再次傳達(dá)了這樣一個事實(shí)：在媒體選擇的過程中，進(jìn)行“多類媒體交叉選擇”比進(jìn)行“單一媒體選擇”更能有效地確保傳播到達(dá)率，也就是說，整合就是力量!

整合品牌傳播提供了一種全過程的管理，用以協(xié)調(diào)品牌資源，維持和促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。這種方法強(qiáng)調(diào)與客戶或者消費(fèi)者建立更為穩(wěn)固的聯(lián)系。好的品牌訴求更需要高效、有力的傳播，才能使其發(fā)揮最大的效果。

品牌傳播方式的更新，使產(chǎn)品、企業(yè)更加貼近消費(fèi)者，讓消費(fèi)者更明確、更具體地認(rèn)識產(chǎn)品、企業(yè)，進(jìn)而做出合理選擇。因此，企業(yè)要想了解消費(fèi)者、吸引消費(fèi)者、留住消費(fèi)者，必須更新品牌傳播方式。

1．網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用

信息時代的到來使人們有更多更快接觸信息的方式，這也為企業(yè)再創(chuàng)新品牌提供了更快更好的傳播方式——電子網(wǎng)絡(luò)。電子網(wǎng)絡(luò)在全球普及建設(shè)上是其他媒體無法比擬的，任何人在任何地方、任何時刻都能進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)世界。這可以大大拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，讓企業(yè)提供更為詳細(xì)、生動、準(zhǔn)確、快捷的品牌定位信息。網(wǎng)絡(luò)具有低成本、宣傳強(qiáng)度廣、．可預(yù)測性、互動性、實(shí)時性、廣泛性等特點(diǎn)，這些都是其他媒體不具備的。這使品牌傳播不僅可以得到更多消費(fèi)者的回應(yīng)，也可以接觸到更為廣泛的消費(fèi)者，從而為品牌開辟一條新的傳播途徑。

在競爭日益激烈的今天，柯達(dá)公司為了確保自己的霸主地位，啟動了網(wǎng)絡(luò)傳播方式，目的是通過網(wǎng)絡(luò)來介紹產(chǎn)品、重振品牌形象，以增值服務(wù)來爭取客戶。公司首次在互聯(lián)網(wǎng)上開通了規(guī)模龐大、有3500頁面的站點(diǎn)每天吸引多達(dá)153萬人次以上的訪問者?？逻_(dá)建網(wǎng)站的目的是構(gòu)建網(wǎng)上攝影百科全書、世界圖片資料總匯和攝影教學(xué)中心。網(wǎng)站中僅圖像庫中就有數(shù)以萬計(jì)的全球風(fēng)光、人文景物和各國精彩照片，每類都收集了大量名家和專業(yè)攝影師的作品。這種新的網(wǎng)絡(luò)宣傳方式，使柯達(dá)站一開始就受到消費(fèi)者歡迎，為品牌的發(fā)展立下汗馬功勞。

2．整合營銷傳播

在品牌傳播方式的創(chuàng)新上除了電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告之外，另一個重要方式是在20世紀(jì)80年代興起于美國的整合營銷方式。它是一種市場營銷傳播計(jì)劃觀念，即在計(jì)劃中對不同的溝通形式，如一般性的廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等的戰(zhàn)略地位做出估計(jì)，并通過對分散信息加以整合，將以上形式結(jié)合起來，從而達(dá)到明確、一致的最大的溝通。這種綜合運(yùn)用各媒體的優(yōu)勢，為企業(yè)品牌的傳播提供了前所未有的高度統(tǒng)一、強(qiáng)度傳播、廣告宣傳途徑，企業(yè)可以通過盤點(diǎn)自己的品牌優(yōu)勢，綜合運(yùn)用整合營銷傳播方式，達(dá)到事半功倍的良好效果。

1992年，美國推出了全球第一本IMC專著《整合營銷傳播》，書中提出了整合營銷傳播的模式。其中，針對消費(fèi)者市場的模式主要有六步：第一步，以資料庫為起點(diǎn)，依據(jù)資料庫所顯示的消費(fèi)者行為信息，將消費(fèi)者分為“我品牌使用者”、“競爭品牌使用者”和游離群；第二步?接觸管理，指無論廠家或商家在何時、何地、何種情況下，都要與消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者進(jìn)行溝通。更為關(guān)鍵的是要決定何時及如何與目標(biāo)消費(fèi)者接觸，同時，接觸的方式也決定了要與消費(fèi)者溝通的訴求主體；第三步，制定溝通傳播策略，這一步要求在什么樣的環(huán)境下，傳播何種品牌信息，對目標(biāo)對象的反應(yīng)的期待；第四步，擬定品牌目標(biāo)，據(jù)此為整合品牌營銷計(jì)劃擬定明確的品牌目標(biāo)；第五步，確定傳播工具；第六步，選擇實(shí)施戰(zhàn)術(shù)。

國際許多知名品牌都在推廣、發(fā)展品牌戰(zhàn)略中運(yùn)用這一原理。例如，雀巢公司在中國臺灣成人市場推出其新的高鐵高鈣脫脂奶粉時，就成功地運(yùn)用了整合營銷傳播方式，將這一項(xiàng)傳播工具的功效發(fā)揮得淋漓盡致。

(1)公關(guān)。雀巢公司首先通過對上千人的驗(yàn)血活動，向社會發(fā)布臺灣女性缺鐵貧血的報告。這一公關(guān)活動在當(dāng)?shù)匾鸫蟊妼@一問題的關(guān)注，也同時加強(qiáng)了消費(fèi)者對鐵質(zhì)的需求。

(2)廣告。公關(guān)活動后，雀巢公司緊接著使用電視及平面廣告，告知雀巢高鐵高鈣脫脂牛奶能夠滿足消費(fèi)者對鐵質(zhì)的需求，迅速建立知名度。

(3)直銷營銷。廣告的時間和版面總是有限的。雀巢公司利用手中完整的過去幾年中持續(xù)聯(lián)系的母親名單，采用一對一的方式把廣告送到媽媽手中。

(4)促銷。下一步就是鼓動消費(fèi)者采取購買行動，所以在DM中，雀巢附上折價券及試用包，提供試用誘因。

(5)現(xiàn)場展示活動。雀巢在賣場安排展示人員，提供試喝活動并說明活動利益。這些雀巢小姐是傳播上的一環(huán)，傳達(dá)給消費(fèi)者的信息與媒體上的信息是一致的，同時能在消費(fèi)者改變主意之前推他一把，提高購買行為的比率。

通過這一系列整合營銷傳播方式，雀巢公司的高鐵高鈣脫脂奶粉迅速占領(lǐng)市場，獲取了意想不到的效益。由此可見，整合營銷傳播方式在現(xiàn)代品牌傳播中起著舉足輕重的作用，能為企業(yè)帶來更大的商機(jī)，能更為有效地推廣品牌。

3．品牌整合推廣

品牌整合推廣是在整合營銷傳播的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。1997年美國科羅拉多大學(xué)推出了《品牌之尊》一書，提出從“綜數(shù)”的概念出發(fā)，以創(chuàng)造品牌的終極價值為歸宿。品牌成為整合營銷傳播的核心。企業(yè)的一切品牌推廣活動都要向品牌聚集，通過整合營銷傳播來經(jīng)營、強(qiáng)化品牌關(guān)系，從而積厚品牌資產(chǎn)。其內(nèi)容如下：

(1)品牌是推廣的中心。它是以品牌為核心致力于營造良好的基于消費(fèi)者的品牌關(guān)系，而不是只推廣品牌的特征信息。

(2)品牌推廣的中心是營造品牌關(guān)系。品牌推廣不只是擴(kuò)大知名度，還重在增加消費(fèi)者對品牌的信任度、忠誠度和聯(lián)想度等基于消費(fèi)者的品牌關(guān)系。

(3)品牌推廣要以客為尊。必須對消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者徹底了解，以他們的主觀觀念或主觀情感來決定品牌推廣的方式和發(fā)展的方向，而非企業(yè)自身看問題的方式和方法。

(4)品牌推廣的目的是積厚品牌資產(chǎn)。鄧恩提出了一個積厚品牌資產(chǎn)的方程式：推廣一品牌關(guān)系一品牌支持度一品牌資產(chǎn)。由此可見，我們利用各種媒體，采用各種方式的目的，都是為了提升品牌價值。

(5)整合是多角度的。品牌整合推廣既要整合營銷傳播的每一環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者認(rèn)識到品牌的特征和價值，又要對傳播工具、傳播過程進(jìn)行整合，以準(zhǔn)確、周密、清晰地傳達(dá)品牌特征的信息。

(6)企業(yè)內(nèi)部管理機(jī)構(gòu)的整合。經(jīng)營品牌、推廣品牌與建立品牌關(guān)系的過程，需要生產(chǎn)、行政、財(cái)務(wù)、人事等部門的通力合作，并且需要建立跨職能的管理機(jī)構(gòu)。

(7)品牌特征信息的一致性。鄧恩提出必須在六個方面保持品牌信息的一致性：企業(yè)核心價值與企業(yè)任務(wù)，以客為尊的營銷哲學(xué)，批評識別標(biāo)志的一致性，產(chǎn)品與服務(wù)信息的一致性，批評定位的一致性，執(zhí)行上的一致性。

(8)品牌整合推廣要求全員參與。關(guān)注品牌推廣是管理者的任務(wù)，也是每一位員工的責(zé)任。一個品牌絕不僅僅意味著廣告和營銷，還意味著當(dāng)任何人看到你的圖標(biāo)或聽到你的名字時所能想到的任何事物。因此，必須讓員工明白，他們的言行也是品牌推廣的一種形式。

(9)接觸管理。接觸管理就是品牌信息經(jīng)品牌推廣與消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者結(jié)合的過程。它要求能夠在正確的地方、合適的時間傳播適當(dāng)?shù)钠放菩畔ⅲ眯膩韮A聽消費(fèi)者的心聲，充分利用自發(fā)的接觸點(diǎn)以建立積極而有意義的互助關(guān)系。

(10)建立數(shù)據(jù)庫。品牌推廣活動是建立在高品質(zhì)的數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上的。通過科學(xué)地運(yùn)用數(shù)據(jù)庫，可以找出最有利的消費(fèi)者，追蹤品牌的互動行為，發(fā)展有意義的個人對話，預(yù)測品牌市場的走勢，等等。從某種意義上說，數(shù)據(jù)庫質(zhì)量的優(yōu)劣決定著品牌推廣的成功與否。

從本質(zhì)上而言，品牌整合推廣就是一套套的品牌營銷推廣方式的整合。它要求方方面面的配合以及統(tǒng)籌管理，這也是現(xiàn)代品牌管理、傳播方式的綜合運(yùn)用。提供品牌傳播方式的創(chuàng)新，變單向傳播為雙向、多向以及互動溝通，極大地推動品牌塑造，防止品牌老化。

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